中道崩殂的不降价同盟:不降价,怎成活?

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两周前,与一位在上海某车企任职的朋友聊天,他提起最近打网约车,碰到的司机竟然是上汽大众的前工程师。“上汽大众一工厂停产了,很多人下岗后就开起了网约车。”这让他想起了今年国内多个城市出现网约车饱和的新闻。不免唏嘘,这其中不知道有多少是来自汽车企业的下岗工人。从造车到开车,在上海的职业层级体系中,降位不可谓不大。

两日后,由中国汽车工业协会牵头,16家主流车企签署《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》的消息登上热搜;但当天下午,一汽-大众宣布旗下ID.系列电动车最高降8.7万;第二天,上汽大众跟进,ID.3最高降3.7万;第三天,中国汽车工业协会发布声明称:为避“价格垄断”之嫌,将承诺书中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”的表述删除。

业界一片“打脸”的悻悻之声,沉浸在对反垄断条例的解读和价格由市场竞争决定的专业表述中。事实上,十之八九的人在承诺书签署当天,就料到了此事很难遂愿。但一场如此快的反转所带来的娱乐快感,直觉地让人忽略了反转之所以如此快上演,甚至都等不及让子弹飞一会儿的原因所在。

一、价格战是生存战

在承诺书签署一周前和一周后,汽车业正在经历又一轮的降价潮,宝马、大众、特斯拉、凯迪拉克都在大幅促销。一个基本认知是,在中国市场中求生存,跨国车企不可能不知轻重地让中汽协如此难堪。只要问一下经销商就知道,此时的降价官宣只是对市场行为的追认,更大幅度的降价促销早已在经销商渠道中实施。

站在被指责“撕毁协议”的车企角度来看,无论是燃油车,还是电动车,大量库存带来的巨大沉没成本已让企业无法承受,必须尽快变现。汽车流通协会的统计显示,过去两年半,汽车行业库存指数只有一个月略低于荣枯线。其中,新能源车的库存量在不断增加。

有观点认为,中国汽车产业链走向成熟的过程,也正是一波又一波价格战倒逼市场的过程。而且放眼全球,除了OPEC,价格同盟向来难以成行。因此,车企“出尔反尔”不足为奇。

但是,这一轮价格战,与本土汽车业上升期的价格战有所不同。在因由上,除了产能过剩(至2022年底车企整体的平均产能利用率低于50%)和需求疲软双重叠加,以及成本下降带来降价空间的原因外,原有增长模式被推翻,新增长模式迟迟难以建立,是让越来越多车企被卷入价格战的主要苦衷。

更准确地说,难以遏制的价格战和上汽大众的下岗工人一样,映射的是车企满满的求生欲、更是新能源转型下车企难以保证持续性增长的危机感。

7月16日,在一片裁员和关停声中,特斯拉上海工厂宣布涨薪。特斯拉能够涨薪,是因为特斯拉所打造的全新盈利模型已经建立并且稳固。无论是自认家底雄厚的传统车企,还是时刻保证账上流动资金健康度的新造车势力,都没能达成这一步。

二、转型中“消失”的增长能力

车企并非没有预料到会遭遇增长危机。事实上,从电动车以燎原之势在中国蔓延开始,传统跨国车企巨头不断强调,电动车计划大规模推行的前提,是必须具备财务可行性。过去五年,他们的财报都围绕着两个角度重点呈现:第一,保证燃油车的继续健康发展,保证电动车不赔钱,以此为电动车转型提供资金支持。第二,重新梳理产品序列,提升高端产品占比,以此提高产品利润率。每一个新财年的核心目标也都围绕利润率展开。

以上两点不仅是给股东的交代,也是汽车制造商顺利度过产业革命周期的前提。过去两年,在电动车转型上积极的德系车企,皆将自身即使销量下滑但利润率仍稳步攀升的表现,归因于高端产品占比的提升。总体而言,高利润率的产品组合、超强定价能力、成本控制能力,是跨国车企为转型期所做的战术。

其中,奔驰在2022年5月宣布重塑产品矩阵,将聚焦三大产品矩阵——高端豪华、核心豪华和新生代豪华,当年调整后的销售回报率达到新高14.6%;在高端豪车上的推陈出新很快在中国用户加价抢购迈巴赫的疯狂中得到回报。奥迪在2021年就宣布转向高端豪华定位,减少小型车的数量,2022年,奥迪借助宾利、兰博基尼等超豪华品牌的拉动,将利润率增长至12.2%,大众集团同步获益。宝马在点评2022年财报时表示,集团实现了“在进行有史以来最大转型的同时保持了盈利能力”,良好的现金流很好地支持了研发和创新任务。宝马认为,电动车型和大型豪华车的表现让这一切成为可能。

不过,即便如此,跨国车企离建立新增长模式的目标仍很远,大众汽车集团今年以来高层的继续震荡,以及刚被确认的奥迪与上汽合作开发电动车平台的决定,都是这一现实危机的注脚。

在严峻的减碳目标和新旧能源转换所带来的颠覆性革命之间,饶是全球第一大汽车制造商,也难以体面地完成这场不在原定技术发展路线上的转型。

在具有决定性的中国市场,对新能源路线的质疑无处循迹,从一开始展现的就是被新能源所代表的巨大“财富”刺激出的车企的狂热,继而变成漫长的阵痛。如今,这个市场既是全球汽车界最大的淘金地,也是让车企的可持续增长目标充满不确定性之所在。对跨国车企如此,对中国自主车企更是如此。

无法企及德系三强般的深厚积累,更多的汽车制造商被挤压在多层面的巨大压力下——第一,新能源车补贴终止,资本与高阶智驾技术的双重降温;第二,燃油车主要靠出口带来增量,电动车仍难以盈利;第三,三年疫情带来的“疤痕效应”让有效需求不断缩减。

如今,以宝马、凯迪拉克为代表的豪华品牌也加入了中国的汽车价格战,顶层阵营和中级合资品牌的全面加入,说明车企继续增长步履维艰。尤其是自主车企,并未做好上文提到的两点转型支撑。

这其中的传统车企集团,虽然密集推出高端子品牌,高成本和技术堆料的比拼不断卷出新高度,与高举高打的新造车品牌之间火花四溅。但在规模效应和品牌溢价上,二者在关键的挣钱能力上都差强人意。更重要的是,几大国有车企延宕数年、犹豫不决的内部转型与重组,远不如反腐来的成果丰硕和有效率。

三、转机尚存

在双碳大目标、新产业新蛋糕的潜力,以及企业生存大计之间的平衡,是全球性的难题。汽车制造业正在成为最难的夹层实体。

今年初,武汉市政府在巨大的地方财政负债压力下,拼尽全力为汽车业挣出瞬间回光,但这并未实质性解决燃眉之急。而东风的掀桌子,却已成业界常态。

作为价格战中实力最强者,也是传统车企和新造车品牌的成功代表——比亚迪和特斯拉都只是个例。二者都占据了电动车市场化的时间先机,并走通了自己的生态盈利模式。特斯拉借资本市场完成了对成本与定价能力的培育,比亚迪虽然是传统车企,但其燃油车一直是扶不起的阿斗,是负资产。因此,他们的成功模式无法复制和效仿。

对于国内车企而言,裁员、缩减产能、价格战是最简单有效的方法。但当下之蜜糖,很可能是未来之砒霜,这也是签署承诺书的16家车企的焦虑所在。

而无论是否来得及应对价格战,产品组合的设置仍被认为是最有效应对价格战的方式,带来流量的引流款和贡献主要利润、实现品牌溢价的高端产品,是最好的组合。目前已经有企业在践行此战略,而且初见成效。

但引流容易盈利难,诸多车企最后发现烧钱换个吆喝。长城的欧拉、五菱的MINIev,最终因为亏不起而转走高端。目前这两个品牌正在重走燃油车从低到高的品牌天花板突破之路,而如果成功,也只意味着多了两个入局较早的成功案例。它们的发展路径同样不具备可复制性。

另一方面,期待通过小众的极客价值观来捧起自主高端品牌的盛况,显然过于乐观。有调查显示,新造车品牌的销量排名之所以如此波动,是因为第一批用户多为尝鲜者,而理智人群对消费风险的控制更为严格。

最新数据显示,今年前5个月,30万元以上车型累计零售销量为104.6万辆,同比增速为35.1%。相比之下,30万元以下车型累计销量为658.7万辆,仅同比增加0.5%。有观点认为,中国人更有钱了,汽车领域的消费升级更有效果了。但另一条消息不容忽视:宝马i3降价10万,销量暴增。这让30万以上的车型销量数据有了另一重解读:价格战也有鄙视链,当大家都降价时,品牌溢价的比拼就开始了。

虽然价格战难以逆转,但淘汰赛结果远未落定。时间、技术、产品、资本、战略,决定胜负的无外乎这些因素。价格战正在不断挤压中国车企建立新增长模式的时间和空间,或许车企此时要做的不是模仿和跟风,而是自我定制的可持续增长路线。

事实上,今年以来,有多家车企开始将新战略路线落地推行。这些企业需要更为稳定的价格环境来完成自我发展模式的升级,担忧价格战对新车造成价值打压,也是部分车企反对价格战的主要原因。但很遗憾,成长期的时间窗口已经关闭,淘汰赛已经开始。现实就是这么残酷,百年大变局的重构效应正在呈现。

另一方面,用“颠覆”来颠覆“颠覆”本身,未尝不是出路之一。可以看到,2023年,以极具颠覆性的产品和定价体系打造爆款的操作,正在多家车企中推行,市场似乎没有理由给出否定答案。毕竟,“旧的价值链支撑不了现在的定价体系,价格战也就无法避免”是价格战的另一面合理诠释。车企一边呼吁停止价格战,一边顶住压力为新车开出历史性低价,借此成为“新定价体系”的开创者,夺取细分市场的新定价权。

如果说2022年是智能电动车的炫技之年,那么2023年就是生存之年。作为中国新造车时代标志性事件的蔚来造车已经十年,回望十年来被诸多车企大佬不断重复的预言:“中国汽车业最终将只剩下三五个玩家”,或许应该庆幸,优胜劣汰、逆境狂雨终于来临。狂沙吹尽,留下的将是真金。既然是百年不遇之变局,准备不足软肋尽现者就只能出局。在“被保护”和“自我保护”二者之中,后者从来都是决胜因素。

这是一场无法深究“原罪”的压力测试,被时代裹挟的企业,注定必须紧随时代的改变,而且要接受因无法跟上改变而被淘汰的结果。作为一个整体,中国汽车企业在逆境中的战斗力从来不可小觑,期待这一场战斗会同样如此。

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