东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标

“火山爆发会带来两个结果,一个是破坏性的,甚至会带来毁灭;一个是建设性的。” 一年半前,新东方创始人俞敏洪在接受采访时这样评价东方甄选的爆火。

2022 年的 6 月,原本是新东方一名普通老师的董宇辉用英语卖牛排、用自己的方脸类比方锅的视频在网络上广为传播,仅一个月内,东方甄选的抖音粉丝从一百万迅速涨到两千万,股价一度翻倍。

如果没有这场爆火,东方甄选可能继续以每天上百万元的销售额,缓慢、平稳地完成 CEO 最开始定下的三年目标:第一年 2 亿、第二年 10 亿、第三年 30 亿元销售额,将母公司新东方在线逐渐从行业泥潭中拉出来,包括董宇辉在内的主播们每月拿着固定工资,继续扮演镜头前可被替代的销售员主播的角色。

董宇辉爆火之后的一年,这家公司从营收 8.9 亿元增长到 45 亿元,很难有人能在驾驶一架超音速飞机的同时,完美地修好飞机的轮子。

主播和管理层的关系开始失衡,一个牵涉到钱、权分配的 “终极之问” 摆在东方甄选面前:在一家用直播来卖货的公司,到底是头部主播,还是管理层创造了最大的利益?

从谦寻(薇娅)、交个朋友(罗永浩)、辛选(辛巴)等头部直播电商机构的故事来看,这似乎是个不需回答的问题,它们的头部主播参与创立公司,且作为公司的大股东拿走了五成左右甚至更高的收益。

东方甄选的特殊性在于,它的创始人、操盘手、头部主播分别是三个人 —— 俞敏洪负责战略方向,CEO 孙东旭管理公司运营,董宇辉负责在镜头前卖货。

当三人的影响力发生变化,利益分配的矛盾开始激化,隐藏的管理问题外化,风波必然会发生。

俞敏洪与孙东旭:堆柴火的人

对模特转型的薇娅和专柜销售员转型的李佳琦来说,2016 年刚兴起的直播电商或许是他们最好的机会。而对 2021 年的俞敏洪来说,直播卖货和卖学习机、卖儿童素质课程一样,只是 “双减” 后的其中一个转型方向。

至于为什么选择卖农产品,俞敏洪在 2022 年 3 月接受采访时说,这源于两年前一次带货尝试:受甘肃武威的一位领导之托,俞敏洪录了一段推销哈密瓜的视频,因为担心卖不出去,还发动了不少新东方的人去买,没想到一小时卖出去了 8000 箱,当时他就意识到这是个重大的商业机会。

2020 年正是 K12 在线教育行业融资最疯狂的一年,一年的融资额是过去十年的总和,这一年也是新东方上市 14 年以来市值的最高点 —— 310 亿美元,一年后,新东方市值跌得只剩零头。

环境的变化,让俞敏洪意识到跟着国家趋势走、符合国家利益,新东方这艘大船才能行驶得稳当。“‘双减’ 之后,一举一动都被领导们看着,我必须考虑上面怎么看。” 俞敏洪去年在接受采访时说。

当时的超级头部主播中,没人主打卖农产品 —— 美妆护肤抽佣超过四成、服饰抽佣超过两成,农产品行业的抽成虽然也有两成,但运输时效要求高、品质不可控,这导致农产品的售后服务更复杂,有限的直播时间里,相比美妆和服饰,头部主播们没有道理优先卖农产品。

早期团队对战略方向摇摆时,俞敏洪是最坚定的那个人。

2022 年 5 月,团队测算,按照当时 50 万人次左右的观看量,如果卖手机或者化妆品,一场直播就能卖出 100 万~300 万元的销售额,如果只卖农产品,销售额大概只有小几十万元。在俞敏洪不知情的情况下,主播们开始卖化妆品。

俞敏洪发现后,立马把孙东旭叫到了办公室,“臭骂了一顿”,他十分严肃地重申了红线:在平台起来以前,只允许卖农产品,“每年亏一个亿都可以,但一定要沿着战略走。”

直到今年 12 月,东方甄选农产品占总销售额仍超过 80%。

俞敏洪定下了直播间的大方向后,孙东旭定下了三个大原则:不收坑位费;农产品只收平均百分之十几的佣金(行业平均水平为 20%);不收大量样品。

此前,薇娅、李佳琦的坑位费为 15 万~25 万元,辛巴坑位费超过 50 万,即使直播时销售额不及坑位费,这笔钱也不会退还给商家,但更多时候,商家想交坑位费也排不上。“这三个人的直播间,上了就是发财,回报至少有 3 倍。” 一位前头部直播机构人士说。

即使不收坑位费,东方甄选的直播间在早期也少有人问津:2021 年 12 月 28 日首场直播之后的 5 个月里,直播间一天销售额从几万元缓慢爬升到 50 万元,佣金甚至都不能支付公司 50 人的工资和办公室租金。

那段时间,俞敏洪几乎每天都要给孙东旭发消息问,“今天进展怎么样?”

团队陷入迷茫、人心涣散时,孙东旭是那个抗住压力的人。

“双减” 后,新东方在线一年内裁员超过一万人,这里曾是孙东旭职业的高点 —— 2007 年从南开大学计算机专业毕业后,他就加入了新东方,5 年成为合肥校区校长,2 年将西安分校业绩从零增长做到 60% 的增速,使其成为全国排名第三的分校,2019 年,34 岁的孙东旭出任新东方在线 CEO,这是他加入新东方的第 12 年。

孙东旭任西安校长期间,董宇辉是该校的高三英语教研组组长。2019 年,董宇辉带着一箱腊牛肉,从西安来北京投奔孙东旭,成为了新东方在线的英语老师。

“双减”后,董宇辉和许多老师一样,“丧失了意义感”,准备离开,和人事谈完离职,他找到自己的老领导孙东旭告别。

根据孙东旭事后的说法,他直接骂了董宇辉一顿:“唧唧歪歪的,你就辞职躺平,天天沉浸在你那点小伤感里边,你这还是个男人吗?” 董宇辉边听边哭。

孙东旭后来在接受品牌营销媒体“案例”采访时说,“当时可以短暂地安抚他,但更应该鞭策他,就像《士兵突击》里边,长官教导士兵。”

两人聊到深夜,人事已经下班,董宇辉的那份离职协议上没来得及签上字,这位后来的头部主播就这样留了下来。

第一天直播时,俞敏洪告诉团队,自己给不少朋友打了招呼,让他们在自己首播时支持,于是团队当晚定下了 1.5 亿元的销售额目标,没想到直播了四个多小时才卖出 500 多万元,一箱 15 颗苹果卖 128 元,俞敏洪自己下播后都说 “太贵”。

从第二天开始,每场直播孙东旭都会在直播间旁观,他为选品定下了 “健康、美味、高性价比”三个原则,即使后来因生病做手术休息了一个月,孙东旭依然在线上远程指挥直播间。

一位东方甄选中层称,俞敏洪把控大方向,孙东旭是实际做经营和管理的人。

2022 年初,有不少自称懂供应链、懂直播的人找到孙东旭,劝他找供应链外包,或是找 MCN 机构代运营,但他都一一拒绝,“如果一开始就没在各个环节坚持(自己做),其实是在消耗品牌,出了事谁负责?”

为了尽快熟悉供应链,孙东旭跟着农业专家、企业家四处考察,有一次早晨四点多开车去天津,第二天凌晨两点他又去考察农田、稻米研究所、仓库,一天转战五六个地方。

到 2022 年 4 月,情况慢慢开始好转,东方甄选直播间的日销售额第一次突破了百万元。主播们一边用英语介绍产品,一边插科打诨、唱歌弹琴的风格基本稳定下来,直播时间也从早期的 4 个小时延长到了 15 个小时。

那个月,李佳琦正被封控在上海家中,商家们的样品很难送进来,李佳琦只能将每天的直播时长从 6~7 个小时压缩到一半,每场直播上架商品数从 100 个压缩到 60~80 个;此时,罗永浩要淡出交个朋友直播间,投入新创业项目的消息传出;薇娅则在 2021 年 12 月就因税务问题停播。

头部主播的直播间坑位越来越少,这个时候,商家们终于开始注意到 0 坑位费,低佣金的东方甄选。

也是从这个月开始,在孙东旭主导下,东方甄选开始推出大米、玉米、橄榄油等自营品,并计划一年内推出上百种自营商品。这时候孙东旭已经明确了东方甄选的定位——做一家国民消费品牌公司,而非一家依赖主播的 MCN 机构。

俞敏洪把控公司大方向,孙东旭管理公司具体事务,他们是堆柴火的两个人;在当时,董宇辉只是一位不参与业绩分成、没有投票权的主播,但他凭借着优秀的口才、独特的人格魅力,在这堆柴火上扔了一根火柴,让这把火烧了起来。

柴火上助燃的稻草,也是管理层铺上的。今年 5 月孙东旭在一场全员会议上说,去年 6 月 8 日,俞敏洪与抖音一位高层喝酒谈天,希望抖音能分配给东方甄选的账号更多流量,而非他自己的个人账号。

或许是凑巧,第二天,东方甄选火了。确切地说,是东方甄选的董宇辉火了。

董宇辉:在想要售货员的地方成长为超级主播

和大多数出圈的 IP 一样,董宇辉身上有着独特的记忆点:“方脸老师”“文化主播”。

卖大米时,他会谈起历史,“大概在一万年前,新月湿地,就是现在的两河流域和埃及,幼发拉底与底格里斯这里,人类驯化了小麦。”

卖鲥鱼时,他说这是最优雅最浪漫的鱼、被网抓的时候不会逃跑,因为害怕自己的鳞会掉,所以坦然接受命运。

能在现场金句频出、引经据典,来自董宇辉强大的知识储备,也来自他的勤奋、认真。这些充满诗意的表达,是董宇辉提前像备课一样围绕产品准备的,而直播间现场的提词器上只有产品的基础信息。

爆火之后,董宇辉逐渐积累起了自己的个人粉丝,目前其抖音账号已有 2347 万粉丝。今年 5 月,董宇辉直播时的观看人次比其他主播高出 42.5%,达 1013 万人次;销售额均值高出 59.8%,达 2046 万元。

因为影响力扩大,董宇辉得到了东方甄选给予的特殊待遇:他不必和其他主播一起常规排班,可以自己选择每周直播的时间;公司的保安队长在每次出外景时都会跟在他身边,充当他的个人保镖;员工们被叮嘱不要找他签名,钉钉上也搜不到他,他被保护了起来。

从孙东旭确定东方甄选要做一家国民消费品牌公司,而非一家 MCN 公司开始,这一定位就决定了主播只是员工,而非明星。

孙东旭在去年 6 月的一次采访中说,“火了以后,(董宇辉)就开始有想法,要不要做小偶像?我要做的就是戳穿他,戳穿他就是保护他。” 他希望等热度冷静下来后,粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上,这能让公司走得更远。

爆火后的一年,董宇辉拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言,原因是 “钱挣得太多就不想吃苦了。”“晚点 LatePost”了解到,公司禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作,也不允许个人开直播卖货,所有主播也不被允许建立个人粉丝群。

受到更多关注后,主播们开始收到粉丝们寄来的花束,他们会开心地发朋友圈、抖音,孙东旭发现后立即叫停,认为这可能引起主播相互之间的比较,让大家变得浮躁。

目前公司 1000 多人中,自营产品的产品团队占比一半。剪辑、直播间运营、导演等支持团队都为东方甄选、东方甄选美丽生活等几个直播间配备,而非为某个主播配备。

这是做“号”而非做“人”的配置。

一位谦寻前员工称, 2021 年底薇娅停播前,服务薇娅直播间的 1100 人中,负责为薇娅运营各平台账号的新媒体团队,包括导演、编剧、编导等在内的导演组、推广团队总共近 300 人,和负责谦寻整体招商、供应链的人数基本相当。

在做“号”与做“人”的不同逻辑下,利益分配机制也不同。

一位曾在多家头部直播电商机构工作的人士称,头部主播会拿走机构直播收益的一半甚至更多,董宇辉是头部主播中唯一一位分成低于该比例的。

据东方甄选 2023 财年报,除高管之外,公司员工年度最高薪酬约 3000 万元,假设这位员工就是董宇辉,按照东方甄选该财年 21.2 亿元的直播收入、10% 的佣金计算,3000 万元也只是佣金收入的 14%。

董宇辉可能还有一部分收入来自股权分成。今年 4 月,除去俞敏洪、孙东旭、CFO 尹强这三位高管,公司向 151 名员工共同分配 2535.9 万份股份奖励,按照分派当日股价算,总价值约 7.35 亿港元,不过这些股份都需要在三年后才能变现。

不过,董宇辉承担的责任也没有其他机构的超头主播那么重。

李佳琦有多年化妆品专柜销售经验,他清楚美妆品牌的价格底线,会直接参与谈价;他也能凭“产品经理”的直觉,对花西子的产品提出诸多意见,让品牌和自己绑定更深;辛有志作为辛选董事长则直接管理公司,公司旗下直播间、供应链等业务重大决策都需要他参与讨论、决定。

在东方甄选,招商、选品、自营产品都有各自团队负责,主播只是主播,不需要负责其他环节。

从第一天直播开始,东方甄选就没有准备打造特定某一位主播。董宇辉、yoyo、顿顿、明明等主播此前的身份都是新东方老师,东方甄选不在聚光灯下的半年多里,他们每天轮班直播 15 个小时,每人直播 2~3 小时。这是行业确认的一个事实:播的时间越长、上的商品越多,销售额就更好。

去年 6 月爆火时,东方甄选仅有 10 位主播,到今年 12 月,已有 50 位主播。目前东方甄选已经在抖音上开通了美丽生活、自营产品、看世界等 6 个矩阵号。

这也是所有头部直播电商机构的做法,做矩阵号既是为了抓住不同时间段、不同人群的流量,也是为了降低运营单个账号的风险。

李佳琦在去年经历停播、复播以后,去年“双十一”“双十二”期间,美腕“所有女生”“所有女生的衣橱”先后上线,李佳琦的直播时间也从原来的每天 5~6 小时缩短到 3~4 小时,其余时间都是助播在介绍产品。

谦寻去年上线了“蜜蜂三社”,为吸引更多的人群做了全品类,运营一年多,“蜜蜂惊喜社”拥有近千万关注者,已经位列新一批淘宝直播间的头部。

不过,这些新账号都难以复制自家超头主播的成绩。

运营一年多,美腕的两个直播间关注者各有两三百万人,“所有女生”每天下午累计观看量大约在 200 万人,在淘宝直播中只能算是个中腰部主播。

根据第三方数据监测平台新播场,2021 年,薇娅夫妇创办的谦寻是唯一一家 GMV 超过 500 亿元的直播公司,薇娅一人就贡献了其中的三分之二,剩余由公司其他主播共同贡献。2022 年,薇娅停播后,谦寻的年销售额缩水 8 倍,掉到 60 多亿元。

一位前头部直播机构中层认为,直播电商的核心依然是“人、货、场”,而人始终是“1”,其他要素是跟在后面的“0”,好的货品、服务能让直播间锦上添花,但如果没有关键的人,难以扭转乾坤。

他认为,超级头部对直播机构的作用就像网红店对商场的作用,消费者是冲着网红店打卡来到这家商场,顺便逛街看电影吃饭 —— 粉丝也是冲着头部主播来到直播间,顺便看看其他助播。

一位接近东方甄选人士称,董宇辉在去年 6 月最高峰期间,贡献的销售额是总额的一半,目前仅占总额约 10%。东方甄选去年 8 月上线独立 app,一年后在淘宝开通账号,目前它的抖音主直播间只占总销售额的 1/3。

截至今年 5 月 31 日的 2023 财年, 东方甄选实现了 100 亿元销售额,其中自营产品占比超 25%。

风平浪静时,东方甄选期待能逃脱直播电商行业的马太效应,靠产品而非特定主播做着更可持续的生意。

风波过后:是线上山姆,还是另一个直播 MCN?

让平衡彻底被打破的舆论风暴,开始于 12 月 5 日。

一位视频文案员工在“东方甄选吉林行”视频下评论,称文案出自团队,而非董宇辉一人,接下来 5 天,网友和这名员工就“视频文案是谁写的”反复拉扯,董宇辉在直播中称小编“胡回复”,再次激起官方账号的反击。董宇辉随后向孙东旭提出不参与 11 日的直播,得到了后者的同意。

一位东方甄选人士透露,孙东旭此时担心事情会往不可控的方向发展,因为一些媒体开始评论称“饭圈文化正在反噬东方甄选”,而“饭圈文化”背后的网络戾气正是国家整治的重点之一。

12 日,从不写稿的他准备了发言稿,批评了文案员工不专业,董宇辉也不应该因为情绪影响既定直播安排,并反思了自己的管理问题;公开称董宇辉的薪酬不止网上传的几千万,并表明了自己反对饭圈化的态度。

正是这场讲话,彻底引爆了舆论,粉丝们认为是自己支持才有东方甄选的今天,却被指责是饭圈。11 日到 15 日,东方甄选市值蒸发超过 30 亿元。

汹涌的舆论超出所有人预料,俞敏洪必须要做出决断了。

16 日,东方甄选宣布免去孙东旭 CEO 和执行董事职位,董事长俞敏洪兼任 CEO。两天后,董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁,并宣布将成立个人工作室——至此,这场风波才算对网友有了一个交代。

白云之外直播咨询创始人乔伊认为,孙东旭作为一名管理者,建设供应链、做外景直播、做私域应用、转入淘宝这几张牌都打得很对,但最后这一段略带情绪的表达出错了,员工矛盾问题本可以在内部沟通清楚,而不必公开。

孙东旭卸任的同一天,俞敏洪在直播中对网友称,这是一个由管理问题累积产生的漏洞。

实现 100 亿元交易额,东方甄选在所有头部直播电商机构中耗时最短,只用了一年半。可类比的是,美腕用了 6 年,谦寻、辛选用了 3 年,三只羊创立两年后,今年预计销售额达到 150 亿元。

但在快速发展中,基层员工的情绪被忽略了。

一位曾在头部互联网公司工作过的东方甄选员工觉得意外,公司内部不写日报、周报,几个月都不开一次会,领导有问题直接在群里问。此次风波后,公司内部也没有任何信件、会议沟通,“好像什么都没发生一样。”

基层员工的离职率也较高,一位几个月前加入的前员工说,自己所在的 15 人小组一天就离职了 4 人。半年间,小组员工基本都换了一遍,但新东方背景的中层始终稳定,这也让一些员工觉得晋升空间有限。

一位入职半年就离开的员工说,加入前人事称每两个月团队就会述职,评选晋升或是加薪,但他等了半年也没参加过一场述职会。

为了做好自营品,孙东旭调用了全公司一半的人,组成 4 个自营产品团队相互赛马,今年其中一个团队已经因业绩不好被解散。剩下三个团队也并未按照品类划分边界,所有团队都可以做同一个品,找供应商定产品,最后找孙东旭汇报,由他决定选择哪种方案。

一位员工推测,产品团队不像传统零售企业划分明确的边界,可能是为了激发大家活力,尽快找到下一个爆品 —— 直播电商只需卖少数爆品就能创造巨大销售额,不必像货架电商一样满足用户大多数的搜索需求。但这也会导致部门之间彼此封闭信息、缺少沟通、内卷严重。

东方甄选过去一年爆火后工作量陡然增加,员工们忙得连轴转,每天工作超过 10 小时。

去年底,除高管外的 151 名员工共同分配了 2535.9 万份股份奖励,但大多数基层员工并没有拿到丰厚的年终奖,一些人拿到了 1~2 个月薪资作为年终奖,一些人更少。作为过年福利,一部分自营商品、商家寄来的样品和用户退货商品被转发给了员工。

很难有人能在驾驶一架超音速飞机的同时,完美地修好飞机可能存在风险的轮子,但不修好,就很可能在飞机降落时出现巨大危机。作为上市公司的东方甄选,一举一动都被公众关注,相较尚未上市的几家直播电商机构,面临着更多来自资本市场的压力。

这次风波带来最直接的影响是,粉丝、股民们用脚投票,4 天内掉粉 300 万、市值蒸发 30 亿,远超出东方甄选管理层、分析师们的意料,他们意识到原来头部主播对甄选的影响如此之大。

他们原以为董宇辉只占公司总销售额 10% 左右,又有美丽生活、看世界等多个矩阵号,公司能够逐渐摆脱头部效应,成为一家更有想象力的消费品公司。

一位分析师认为,此次风波暴露出公司内仍有诸多管理问题未解决,这可能会让一些外资更加谨慎。

12 月 18 日,董宇辉宣布将成立个人工作室,东方甄选股价大涨 21.9%,此后一路下跌,截至 12 月 27 日已经跌去 15%。东方甄选目前的市值相比 12 月 8 日减少约 20%,即 60 亿港币。

短期来看,东方甄选仍会保持惯性,继续以孙东旭此前定下的三个定位走——为国民甄选好物的直播带货平台、农产品科技公司、文化传播公司,前两者都是以产品为核心,后者是文化旅游业务。

自营产品仍会是东方甄选的最大特色。孙东旭最常对自营团队提起的学习对象就是山姆,希望团队能做出山姆自营水平的产品。

东方甄选没有山姆一年 660 亿元的营收,这意味着它很难用规模撬动头部供应商,让他们给足够低的价格;同样是动物奶油的瑞士卷,东方优选自营 5.5 元 / 片,山姆仅 3.7 元 / 片;它也很难做出引领行业的新品,东方甄选没有市场调研部门,确定做什么新品取决于京东、山姆、盒马什么商品卖得火。

不过,东方甄选有一个线下渠道品牌都没有的优势 —— 一位颇具人格魅力、深受一二线中产人士喜爱的头部主播。

长期看来,当董宇辉或者其他主播的个人直播间影响力扩大,主播们的个人话语权提升,自己也参与分成、决定选品后,还愿意在直播间内给自营品最多坑位吗?自营品一定是同类商品里品质、性价比最高、能给直播间带来最多收入的吗?主播个人的短期收入与公司长期战略发展或许多少会有冲突。

一位前头部主播机构中层认为,现在给董宇辉做个人直播间已经错过了最好的时间,应该在爆火阶段就把个人 IP 的影响力做到最大,董宇辉原本有潜力成为薇娅、李佳琦这样的超级头部主播。

2022 年下半年,东方甄选完成了 48 亿元销售额,今年下半年的目标和去年差不多,50 亿元,同比只增长 4%。一位行业人士称,今年美腕、辛选在去年超 600 亿交易的基础上仍有 20%~30% 的增幅。

东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标

第三方数据库电数宝预计,今年直播电商行业同比增长将达到 30.44%。相较去年 42% 的增幅已经有所放缓。

今年一季度,东方甄选月均销售额跌出 2000 万元,月均观看人次跌破千万,低于去年下半年水平,即使是董宇辉开播,也难回巅峰水平。

不过,如果加上东方甄选自营 App 的销售额,今年二三季度月均销售额仍超过了 2000 万元。

做一家以产品为核心的消费公司,还是以主播为核心的 MCN 公司,或是两者的结合体?对创立之初的东方甄选来说答案十分明确,但这场风波过后,有了更多不确定性。

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