“千人千店千面”可期?京东到家2024年业务重点曝光

昨日,京东到家召开了“京东到家品牌合作策略分享会”。会上,京东到家发布了LBS网格化运营工具“宏图系统”,以帮助品牌提高全渠道运营效率。

京东到家方面还明确了2024年的三个突破方向:全品类、小时达、平台化。京东零售集团战略与综合支持部负责人王雄指出,消费者具有全品类小时达的即时需求,“全渠道的融合才刚刚开始,整个行业大的机会也在于此。”

京东集团副总裁、京东零售平台运营与营销中心负责人邵京平表示,京东始终致力于为消费者提供更加“多、快、好、省”的消费体验,即时零售是其中非常重要的一环。

此外,京东到家还发布了“2024双百亿品牌计划”,将在2024年打造一个销售额过百亿的品牌、帮助超过十个品牌的销售额破十亿。

数据显示,目前有超40万家实体门店入驻京东到家,京东到家也正在向全国2000多个县区市消费者提供全品类商品的小时达服务。用户画像方面,京东到家的下沉市场用户占比超40%,家庭女性用户占比超50%,超60%用户为忠实会员用户。

“宏图系统”推动“千人千店千面”实现进程

据介绍,“宏图系统”是即时零售行业首个面向品牌商提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。

“千人千店千面”可期?京东到家2024年业务重点曝光

“宏图系统”基于B2C与O2O的深度融合,可以实现京东主站与京东到家的用户共享、工具打通、资源整合与供应链协同,向品牌端、商家端和运营端提供组织管理、生意洞察、供需匹配、精准营销等功能,进而使人、货、场基于LBS网格化的供需精准高效匹配。

据京东到家总经理李昌明介绍,“宏图系统”会通过自助分析、全域用户身份互认、多维数据聚合等动作沉淀数据资产,还会进行信息拆解、机会识别等向品牌商家提供运营指导,挖掘商机。此外,精准投放方面,“宏图”系统将通过京准通等工具完成用户获取、用户运营等环节,帮助品牌商业化提效。

在这些环节中,“宏图系统”会与京东数坊用户运营平台、京准通LBS流量运营平台、京东到家完美门店系统等工具一起,基于LBS的网格化洞察、识别、分析、判断各个网格内的供需匹配情况,并输出用户、供给、营销策略。

据悉,宝洁参与了“宏图系统”的前期测试。使用“宏图系统”后,品牌可以掌握所有区域、网格、商品的供给情况,进而帮助品牌精准且明确地推动其线下零售渠道端与经销商端对供给进行优化。在厘清供给现状的情况下,品牌可以圈选具体人群、区域、点位、爆品等要素来制定投放计划。复盘环节,“宏图系统”也可以提供比较完整的投放复盘数据,辅助品牌进行用户分析和销售分析。

宝洁全域即时零售事业部总经理顾健鑫提到:“在不远的未来,可能在京东到家的营销和运营中,千人千店千面的概念就不再是一个梦想和口号,而是看得到、摸得着的实际工作的一部分了。”

他举例道,基于“宏图系统”,未来开学季的营销策划可能会变成:品牌先选出所有高中和大学附近的网格,在学生开学之前,对所选网格的供给进行定向提升。在开学季期间,品牌可以在京东到家平台中,圈选学生群体标签、LBS位于高中和大学附近的网格,投放时间选在学生不上课的中午和晚上,最终向学生投放开学场景的囤货套装组合商品。

据悉,在宝洁所做的对比实验中,基于宏图系统操作产生的CTR(点击率)提高了0.7%、CVR(转化率)增加了7.8%、ROI提升了1.1。

突破方向:全品类 小时达与平台化

李昌明在会上明确道2024年京东到家的三个突破方向为全品类、小时达、平台化。

“千人千店千面”可期?京东到家2024年业务重点曝光

全品类方面,京东到家将满足消费者多元消费需求,实现三年内新兴品类持续三位数销售增长的目标。据悉,京东到家将在保持快消生鲜和3C数码品类领先地位的前提下,重点培育大时尚、家电家居等品类。

小时达方面,京东到家将在小时达频道首页、搜索场域、百亿补贴和京东秒杀频道等获取京东主站优质用户,目标三年内小时达用户规模增长超50%。

平台化方面,京东到家将通过优化运营规则和产品能力,为品牌、KA连锁、小店散店、生态伙伴等营造多种业态良性竞争的生态。京东到家目标三年内合作门店数超150万。

2024年京东到家与品牌合作规划方面,京东到家品牌业务部总经理唐睿介绍,京东到家将向品牌、商家提供产品能力升级、全域流量共建、供给模式多元化、整合营销提效、平台资源赋能等多项举措。

产品能力升级上,京东到家会利用“宏图系统”根据品牌用户、商品、订单等分布情况,从人、货、场维度提供用户策略、供给策略和营销策略。站内外的流量共建则主要基于“京X计划”进行全域数字营销提效,京东到家希望将流量导流到落地页,通过投后数据回流沉淀、曝光用户再运营促进成交等方式,更好地利用由站外导流至站内的流量。

据透露,京东到家未来还将新增聚合店铺产品。消费者目前在京东到家App和小时达场景搜索品牌词时,展现的是商家列表,而新增聚合店铺产品后将展现品牌官方旗舰店。消费者点击旗舰店后即进入店铺首页,选择商品后会基于LBS提供小时达、当日达等选项。

供给模式多元化方面,京东到家会注重帮助传统品牌线下经销商建设数字化能力,使经销商以仓或店的角色成为供给的点位,为品牌的小时达、当日达增加供给。此外,京东到家还将整合营销资源,主要将流量和资源聚焦在平台的S级和A级大促中。

据悉,明年,京东到家将投入超20亿元用于品牌成长上,包括平台商业化广告对投、品牌新用户对投、全域整合营销流量对投等方面。

即时零售已进入全品类小时达时代

京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑在会上指出,即时零售行业进入了全品类小时达时代,同时行业也进入了新的变革期。

“接下来,我相信整个行业会进入到全渠道优化的新阶段,我们需要重新配置资源,重新寻找成本、效率、体验上的最优解。同时,整个行业开始进入到全品类一小时达的快速发展时代。”何辉剑认为,虽然即时零售行业还处于开始阶段,但从行业规模来看,即时零售行业将可以达到日均订单量超1亿单的规模,远大于外卖的单量规模,“目前已经有一些城市证明了这一点。”

关于如何把握住即时零售行业的机会,何辉剑表示,品牌需要站在全渠道角度思考生意,希望品牌将即时零售作为主力销售渠道来看待,“若只是将即时零售作为线下生意的补充,可能会把这个事情做小。”此外,品牌也需要具备全面的数字化能力,以及升级迭代品牌内相应的组织形态。

李昌明总结道,当下消费新趋势体现在随时、随地和随新上。他提到,在京东到家平台,周末家庭消费场景相比工作日需求提升30%,晚间消费场景订单占比超40%,已经建立起周末家庭消费、早市、夜间消费场景。同时,出差出游等异地消费相比年初提升超60%,异地消费心智已经建立。随新则体现在新品订单渗透率的增长,消费者愿意尝试新品类及新品牌。数据显示,京东到家平台中,新品订单渗透率方面,快消乳制品与冷冻冷藏品类同比增长超200%;时尚美妆与服饰同比增长超140%。

消费者对即时零售消费的需求上涨,也带动了京东到家的业绩增长。财报数据显示,京东到家平台二季度营收达18亿元,同比增长25%。截至2023年6月30日的12个月内,京东到家平台总交易额(GMV)达708亿元人民币,同比增长30%。达达集团二季度总营收为28亿元人民币,较去年同期增长23%。经调整净利润同比改善超过17个百分点至盈利,这也是达达集团上市后的首次整体盈利。

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