好想你难写新故事

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7月14日,好想你(002582.SZ)发布半年度业绩预告,预计今年上半年亏损1000万元~2000万元,相较上年同期下降524.09%~948.18%;扣非净利润亏损4100万元~5400万元,同比下降41.68%~86.60%。今年一季度,好想你的净利润为1227万元,以此来看,好想你二季度的净利润亏损在预计2200万~3300万元。

好想你在公告中表示,主要原因是销售费用和财务费用有所增加。公司在加大抖音、小红书等新媒体矩阵的宣传力度,重点推广红小派、豆菲菲、维C枣等健康食品;另外银行存款利率下降,利息收入减少,财务费用同比增加;以及存货跌价金额同比增加。

售出百草味后,好想你近些年的业绩表现一直无太大起色。此前投资者猜测好想你是否会再寻找一个标的孵化售出,延续之前对待百草味的方式,但是好想你并没有,而是沿着本身的红枣品类持续进行开发,从目前业绩看,水花有限。

一、业绩持续低迷

失去百草味之后的好想你,业绩一直未得到有效提振。博士战略咨询创始合伙人王重阳表示,好想你是一个在红枣品类具备深厚底蕴的品牌,让好想你陷入困境的核心原因是一直以来没有找到正确的第二增长曲线。

2020年2月,好想你表示拟以7.05亿美元(约合人民币49亿元)将百草味出售给百事公司,这使得好想你2020年的净利润暴涨1018.80%至21.55亿元,达到上市以来的最高峰,而这一年的扣非净利润亏损1.20亿元,没有了百草味的贡献,好想你的窘境立显。

2021年好想你营收12.81亿元,同比减少57.32%;净利润6163万元,同比减少97.14%。2022年,好想你营收14亿元,同比增长9.32%;净利润-1.90亿元,同比减少407.82;扣非净利润亏损2.13亿元,同比减少734.92%。

2022年,好想你的存货周转天数由2021年的187.1天增加至205.3天,毛利率也出现下滑,由26.08%下降至22.79%。

好想你并非毫无行动,过去两年好想你频繁推新。

2021年,好想你推出低GI清菲菲、想菲菲、小鲜脆、红枣咖啡、每日坚果等新品。清菲菲是借助冻干技术出产的红枣银耳羹,想菲菲是杏仁蛋白露。咖啡方面,在其2021年年报中,好想你还着重介绍红枣咖啡在2021年下半年实现了1610万元的营收。此外,Missyou、树上粮仓、小冻粮、喜枣等均是2021年好想你在尝试建设的子品牌。

2022年,好想你又在年报中提出要坚持小冻粮、好想你喜枣、醒时光咖啡三大子品牌的持续投入,表示要聚焦四大战略单品——豆菲菲、红小派、拥抱您、清菲菲。

但大部分新品表现不尽人意。在抖音上搜索子品牌Missyou,虽然店铺名显示是Missyou速食旗舰店,但是店内的产品和好想你官方店几乎差异,也无Missyou的品牌标识;想菲菲则已经无法检索到;小鲜脆的天猫好想你店铺内的月销只有100+。

抖音小冻粮店铺粉丝仅有4341个,最高销量的产品也仅有725单。抖音的醒时光咖啡旗舰店粉丝仅有2311个,最高单量的红枣浓浆只有38单。

被好想你列举为战略单品的豆菲菲、拥抱您,豆菲菲在天猫好想你旗舰店内月销仅有300+,拥抱您月销78单。

新品的投入增加了销售费用,2022年好想你销售费用同比增长30.29%,而营收增长只有9.32%。

云杉战略咨询创始合伙人何之冠表示,市场竞争格局存在变化,当前,好想你所面对的不是来自于其他红枣品牌的竞争,而是整个休闲零食行业内,能够替代红枣的零食品类越来越多。首先,红枣的价值没有被激发出来;其次,红枣的消费场景在减少。好想你没有想清楚的是,现在的消费者在不选择红枣的时候,他们会选择什么。所以并不单单是好想你品牌的问题,而是红枣品类在下滑的问题。

方正期货前不久对华南地区最大的红枣消费终端中转批发市场——广州如意坊市场所做的调研显示,红枣消费表现较为低迷,调研样本中过去一年红枣销售总量同比增长的档口仅占比8.7%,同比持平的占43.48%,同比下降的占比为47.83%。

方正期货的报告认为,红枣消费表现相对低迷的市场反馈原因有民众消费信心受到打击,减少对非必需品消费;干果和滋补品选择种类较多,挤占了红枣消费市场份额等。

何之冠称,好想你对自己的定位是“高端红枣”“红枣热销品牌第一”,但如果品类在萎缩,“行业第一”的标签带来的加持就会越来越有限。好想你需要做的是扛起红枣品类的大旗,去跟挤压其空间的其他品类竞争,而不仅仅只着眼于行业。

二、尝试更换策略

2023年,好想你的打法明显变了,开始集中资源打造大单品。好想你在公告中表示,重点打造以红小派为主的核心大单品,打造第二增长曲线;在渠道方面会通过线上领引,直播开路,线下增加零食、便利店等增量渠道。

好想你副总裁石训曾在今年6月份的演讲中重点推介红小派时指出,要把红小派做成中国的能量棒,这是从产品创新到品类创新的跨越。

从好想你天猫旗舰店发现,集中资源打造大单品确实取得了一些成效,目前店铺销量第一的是红小派,月销2万+。

好想你方面在接受本报记者采访时表示,目前红小派的线上销量占比更大,线下正在去拓展便利店、零食集合店等。

不过,新产品面对的同质化竞争依然激烈。在淘宝、抖音上对枣仁派进行搜索,发现三只松鼠、良品铺子、百草味、老街口等多家品牌均在布局枣仁派。对此,好想你方面表示,好想你的优势在于作为红枣的品牌认知度高,且有自己的供应链体系以及锁鲜工艺等。

对于好想你在红小派上的探索,王重阳表示,品类创新的思路没有错,但是通常企业容易犯一个错误,把“品类创新”和“产品创新”或是“技术创新”划上等号。品类创新的目的是给企业注入源源不断的生命力,品类创新绝不是简单的产品创新。成功的品类创新一定要经历三个关键步骤,一是找准方向、二是设计产品、三是抢占市场。

何之冠亦表示,打造大单品的策略本身没有错,也是非常重要的,好想你推出的创新产品也值得关注。但是大单品打造需要站在更高的战略维度去思考,产品能够为品牌带来什么?是否能重塑消费者对红枣的消费习惯?是否帮助提升了品牌本身的价值?如果仅仅采用爆品的思路去推新品,对品牌本身是无益的,最终消耗的是品牌的认知力。

对于大单品接下去的推广策略,好想你方面向本报记者表示,会围绕“派”做文章,对产品进行迭代升级,比如红枣去皮以后变成枣泥核桃糕,或是添加黑芝麻变成黑芝麻派等,后续会打出一套组合拳。

三、还未寻到其他曲线

好想你未来的想象空间是投资者较为关注的方面,在投资者互动平台上以及机构对其的调研中都能发现,有众多问题指向的是,好想你是否会在红枣品类之外进行开发。好想你内部人士表示,清菲菲、豆菲菲是好想你在红枣之外推出的新品类,未来会在红枣+食药同源的方向上进行拓展。

目前以清菲菲、豆菲菲为代表的新品类还未见较大突破。

何之冠在前些年曾对清菲菲做过市场调研,他表示,清菲菲没有取得突破性的进展是非常可惜的,因为冻干技术在消费者端具备消费基础,银耳品类也有心智认知,但好想你没有把清菲菲的竞争对手、消费场景梳理清楚,也没有进行借势关联。目前来看,豆菲菲的表现亦是,即食豆花的消费场景是什么、与之产生竞争的品类究竟是什么,好想你没有从战略角度规划清楚。

好想你内部人士表示,目前来看,冻干技术仍在进行市场教育,推广还需要一定的过程。

好想你曾对红枣品类在消费者的心智印象进行调研,结果显示,有超过75%的女性认为红枣具有益气补血的作用,超过65%的女性认为红枣具有美容、抗炎、养颜、抗衰老的作用。

何之冠表示,并非是红枣品类没有想象空间,而是未来以怎样的形式、形态、形象,在消费者心目中进行重新定位,激活价值,这是以好想你为代表的红枣企业需要去重新思考的核心战略课题。

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