一家鲜花电商,凋零在秋天里

一家鲜花电商,凋零在秋天里

巅峰时期单月销售额曾经过亿的鲜花电商花加,没能撑过2023年。

9月25日,花加在内部员工信中宣布,公司因银行账户被封,无法正常履约,进入停业整顿阶段,员工9月份的社保公积金也无法按时支付。

据花加员工透露,公司邮件里只提到了九月公积金断缴,事实上的欠薪问题远比这严重,“被拖欠最久的同事有五个月没拿到工资了。”

邮件中同时提到,公司从2022年开始资金紧张,创始人王柯也已经负债沉重。据《中国企业家》报道,花加创始人王柯表示:“先处理完公司内部事情后,再接受采访,因为团队面临的问题非常多、非常繁杂,要竭尽全力去改变现状,挑战很大。”

多名花加员工向“豹变”确认,王柯所说的“公司内部问题”早有端倪。创立之初托举花加的“新中产生活方式”正在退潮,花加的枯萎似乎是内外失血的必然结果。

距离花加停业已经过去了将近两周,花加员工能否拿到本该属于自己的工资,以及花加用户如何讨回剩余的预付款,仍然没有人给出答案。

一、“能拿走的,都拿走了”

在花加发布停业整顿员工信的当天,不少人前往位于上海的花加总部退款。9月25日下午到场的张婷发现,花加公司里只剩六七个人在办公,“群里上午去的人拿到了一部分退款,我们下午去的人没拿到钱。”

张婷说,和她同去的其他消费者抱走了花加门口摆放的装饰鲜花,“能拿走的,都拿走了。”

9月26日上午,王萌也到花加总部“碰运气”,希望能够将自己账户内的两千余元拿回,但自称公司负责人的工作人员只给到场的用户发放了花瓶作为补偿,标价399元。

花加暴雷之前,不少用户就已经开始猜测“花加是不是出事了”。因为在小红书等社交平台上,花加消费者的维权消息越来越密集地出现:每周一花的花材质量下降、花材延期、客服回复消息变慢……

作为鲜花电商的头部品牌之一,花加主打的日常鲜花订阅服务通常以包月至包年的长周期为单位,每周配送一次。这种模式下,花加消费者需要投入较多的预付款。有消费者表示,自己的花加账户里还有4000元左右。

北京用户刘丽从8月底开始,就没有再收到花加原应每周配送的花材,对此客服的回应是“受全国多地暴雨影响,产品配送有所延迟”。而9月14日,刘丽和许多其他消费者一样,收到了来自花加的短信。

“尊敬的包月用户,为能提升交付品质,我司将在本月全面调整供应链生产配送模式,因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限,在此期间调整为隔周配送,调整完毕后对受影响的老订单每单随花赠送一束时令单品。”

这家鲜花电商的窘迫正在露出冰山一角,但水面下的危机更加庞大。

对于花加员工来说,公司“不太对劲”的信号最早可以追溯到一年以前。

花加总部位于上海,2022年4月老板和管理层流露出来的焦虑就让不少员工隐隐觉得不安。员工的内部讨论中,公司的现金流状况成为大家最担心且好奇的问题,有人开始怀疑一个月都撑不住。

进入2023年后,花加开始出现拖欠员工薪资的情况。

在小红书上,数名花加员工或前员工发布消息称,花加拖欠员工薪资数月,甚至过了社保缴纳窗口期后,宣布本月社保无法正常缴纳,导致很多员工社保断缴。一名花加员工表示,员工薪资普遍被拖欠了3-5个月之多。

母亲节和“中国情人节”七夕所在的5月份和8月份是鲜花电商的旺季,是冲业绩的黄金时期。花加前员工向“豹变”透露,即使工资无法正常发放,但公司在这些旺季时会给员工“画饼”,称达到了某一个业绩水平就能够正常发工资。另一名员工则表示,公司还曾多次透露,“马上就有融资了,等有融资了就能够解决大家的工资。”

和花加同舟共济的员工没有等来到账的工资,也没有等来对沉寂的鲜花电商赛道的融资,却等到了一纸停业整顿通知。

而不堪忍受花加遥遥无期的欠薪而被迫离职的前员工,还在等待劳动仲裁流程的推进。

二、被价格战拖垮的现金流

季节性,几乎是垂直鲜花电商无法逃脱的魔咒。

据钛媒体统计,2017年鲜花的日常消费占总销售额的12.7%,而2022年,这一占比仅提升到了28.4%。花加一开始锚定的日常鲜花消费场景,依然十分有限。

因此,尽管花加主打的是较长周期的订阅服务,但旺季的营业额仍然是全年营业额的顶梁柱,也是营收状况最直观的一面镜子。据花加前员工透露,与疫情前相比,2023年花加旺季营业额几乎腰斩。

业绩的焦虑也弥漫在公司内部。尽管早在一年多以前,内部员工就已经陆续嗅到公司现金流紧张的危机气息,但花加依然投入了鲜花电商赛道轰轰烈烈的价格战当中。

以花加有名的年包鲜花套装为例,在不定时的大促活动中,该套餐采用充一年送一年的模式,相当于对折活动,售价2198元,约合每周50元左右。在这种巨大的优惠力度面前,不少消费者被吸引,但也因此被预付款“套牢”。

不过,花加长期用户凯云表示,疫情之前,花加推出的年周花套装约合百余元/束,“后面搞活动越来越疯狂,甚至最夸张的时候买一送二”。在推出了对折活动之后,每周一花的品质和搭配也都出现明显的下降,身边不少年包用户都逐渐不再订购。

本地花店从业者表示,年包鲜花套装很难在线下花店跑通,在线下做一定是亏本的。而根据接近鲜花电商行业的人士估算,正常售价下,花加毛利在25%-35%之间,因此“这样的对折低价大促一定是亏的”,由此吸引来的客户和预付款营业额越多,越有可能成为企业在交付上的拖累,“用这个来解决现金流问题,有点像饮鸩止渴。”

从2022年起,为了缓解现金流压力,花加也对员工规模进行优化,并表示需要减少在供应链等各环节上的部分投入。

据前员工回忆,曾有同事在工作群聊中公开质疑公司的供应链成本过高,但遭到管理层的驳斥。“最后具体有没有削减供应链成本我们也不知道,同事私下会讨论和竞品的成本差异,但没再有人公开说过了。”

在鲜花电商的价格战面前,几乎没有品牌和平台能够独善其身,垂直鲜花电商品牌花点时间也迅速地调整了价格定位。根据媒体此前报道,花点时间最初的每周一花定价400元/束,用户数量每周仅增长20%,后续在推出99元包月时,用户数以超过100%的爆发式增长。

频繁的大促和低价单品都需要烧钱维持,而在营收吃紧的情况下,融资成为公司为数不多的指望。多名花加员工对“豹变”证实,花点时间的大促力度和花加相比,稍微低一点,但“行业里都知道,不管是花加还是花点时间,都很难赚钱。”

在这种情况下,续命的融资显得尤为重要。花加在安抚员工时,常常以“融资快要到了”为理由,事实上公司切实拿到的最后一轮融资停留在2019年10月。

而花点时间则相对乐观,据企查查数据,2021年,花点时间完成了数亿元规模的C轮融资,投资方包括梅花创投、双良集团等。2022年11月,中金资本和纳爱斯集团对花点时间进行了一轮股权融资。

三、“美好生活方式”卖不动了?

除了王柯在回应媒体采访时提到的“公司内部问题”以外,鲜花这门贩卖美好生活方式的生意也的确越来越难做了。

在2019年之前,鲜花电商赛道不仅投融资事件频发,还有花集网、爱尚鲜花在新三板挂牌上市。2019年,爱尚鲜花被强制退市。

鲜花的保质期短,对运输条件和时限要求俱高,折损率高,物流和售后成本巨大。横亘在垂直鲜花电商面前的问题,始终都是供应链的整合。

如果鲜花这门生意的投融资能够一直红火下去,也许能够支撑一个鲜花电商建设起有竞争力的供应链。然而,物流带来的售后问题,以及大众消费的不断降温,使得鲜花消费及其背后象征的中产生活需求,逐渐在消费者心中退潮。

行业本身的局限被时势放大。市场火热的时候,资本是盲目的,但在热情冷却之后,钱流向行业的具体哪个企业,便是企业之间靠真本事贴身肉搏的“拼刺刀”时刻。

一名鲜花电商从业者告诉“豹变”:“据我们对行业的观察,虽然总体的消费是在退潮,但花点时间的融资还是相对比较顺利,这里面可能是对不同企业内部情况的一些不同判断。”

根据公开数据,2021年,鲜花电商投资金额迎来又一个小高峰,总计7.63亿元。但这样的热闹,似乎已经与垂直鲜花电商关系不大。

彼时,美团、饿了么等本地生活服务,抖音、快手、淘天直播间,以及各种兴起的生鲜电商、传统电商的即时零售业务,都在不断冲击花加这样的垂直鲜花电商。

以背靠阿里的盒马为例,盒马在入局鲜花业务之后,在云南省建立了14个鲜花基地,直接用产地直采模式向下游供应自营鲜花。而根据钛媒体数据,2021年全年,叮咚买菜共卖出1.8亿枝花。2022年,抖音直播间以云南/昆明为主产区的鲜花演艺行业的主播/创作者增长了近6倍。

在消费者看来,巨头们的搏杀是遥远的,在买花上投入的钱却是真实的。消费降级变得越来越普遍后,大部分消费者对于日常鲜花的品质要求并不高。

以玫瑰为例,云南斗南鲜花基地对于玫瑰等级的判定有着非常严格的标准,细致到对枝干长度和根部的粗细程度等指标。

一名斗南鲜花直播间的商家告诉“豹变”,A级玫瑰和B级玫瑰的根部粗细程度相差只有几毫米。“在直播间卖得越好的花,利润空间越小,你说有多少消费者愿意为这一点点品相差异付钱,那是极少的。只要不发冷库花,市场上还有人C级当B级卖,普通消费者都很难看出来。”

曾经的花加用户刘敏,从2021年开始停掉了花加的服务。“一开始是在拼多多上买,后来发现叮咚买菜、抖音直播间之类的价钱都很合适,还有一些小的鲜花电商小程序也比较划算。”

刘敏算了一笔账,花加98元一束的每周一花,如果自己买散装花材搭配的话,只需要不到50元,“买花久了自己也对花材和审美有一些判断,渐渐就不需要了。”

垂直鲜花电商引以为傲的差异点就在于鲜花的品质。在这样的消费环境下,花加动辄100元一束的每周一花性价比显然低于直播间的低价花束,像刘敏一样的价格敏感性消费者迅速地转投其他平台。

而主攻品质生活的高端消费者数量,又不足以供养花加这样的垂直鲜花电商平台,后面还有ROSEONLY、野兽派等高端品牌夹击。

卡在中间的花加,内外交困。

截至发稿,花加官网已经下架所有实体鲜花产品,只剩下礼品卡选项。而微信公众号的“花加花市”商城显示暂无商品。

枯萎的也许不只是送到消费者手中的花材,还有花加的未来。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

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