相信很多优化师小伙伴都知道“转化跟踪”、“API”、“SDK”等名词，但真正理解其意义的人可能不多，今天小编就为大家简单介绍一下广告系统的归因逻辑。
归因是什么
归因是指人们如何解释自己和他人行为的原因, 是人对影响或解释其行为的因素做出结论的一种认知过程。简单理解就是，找到产生该结果的原因和过程。
在广告场景中，狭义的归因就是找到每个转化的贡献者。首先需要知道用户转化前在媒体和广告主处分别产生了什么行为，这需要追踪数据的来源和走向，其次要合理解释转化最终是由哪个媒体带来的。
触点是什么
通常在广告中，用户会经历“展示”、“播放”、“点击”、“转化”等流程完成与广告的交互。于是将用户和广告发生的每一次接触称为一个触点，归因就是将转化结果与用户在广告中产生的触点，按照合理的逻辑进行排序链接。
◾ 根据互动方式可将触点分为：展示触点、点击触点、有效播放触点、播放完成触点等。
◾ 根据触点与转化时间的关系，可以分为：最终转化触点，距离转化最近的触点；助攻转化触点，距离转化第二最近的触点。
归因方式
这里简单介绍常见的几种归因方式，有单一触点归因和多触点归因。
◾ 渠道包归因，不看触点
使用“应用下载”转化的广告主，在不同媒体渠道上投放不同渠道号的包体，根据渠道包归因。
◾ 最终点击归因，单一触点归因
将转化结果归功于最后一次点击或访问，适用于转化路径少、周期短的场景，单一渠道价值较大。
◾ 首次点击归因，单一触点归因
将转化结果归功于最后一次点击或访问，适用于品牌推广、粉丝关注、应用拉活等。
◾ 最终触点归因，单一触点归因
将转化结果归功于最后一次点击或访问，如果没有则归功于最后一次展示，适用于转化路径少、周期短的场景，单一渠道价值较大。
◾ 最初触点归因，单一触点归因
将转化结果归功于首次点击或访问，如果没有则归功于首次展示，适用于品牌推广、粉丝关注、应用拉活等。
◾ 线性归因，多触点归因
将转化结果均匀线性地归因于窗口期内的每一个触点，适用于品牌营销，认为各个渠道对用户都起到相同的促进作用。
◾ 首末优先归因，多触点归因
将第一个和最后一个触点提高权重，其他触点均匀分配权重，一般首末各分配40%权重，其他分配20%权重，适用于重视线索来源和促成销售结果的场景。
◾ 时间衰减归因，多触点归因
将更接近转化结果的触点权重提高，适用于用户决策周期短、销售周期短的场景。
◾ 数据驱动归因，多触点归因
以数据为基础，建模将转化以不同权重归因于不同触点，使用于渠道多、数量大、有建模分析能力的广告主。
过去买量主要是“渠道包归因”，再到“点击归因”，而目前主流是“播放归因”。不知道作为优化师的你，认为哪种归因方式才更科学合理呢？
谁来归因
归因的本质是信息的拼接和串联，在某些转化场景中，媒体和广告主都可以通过客户端埋点或监测链接获取设备和事件信息，通常根据归因角色的不同，可以将归因分成两大类：媒体归因、三方/广告主归因。
在不考虑其他因素的情况下，无论是媒体还是广告主，都可以选择将各自采集到的数据回传给对方由对方完成归因，串联整个链路。但是由于双方对于数据安全、归因主动权等方面的考量，最终形成的局面是广告主和媒体归因并存。因此归因角色的区分方式是“信息的获取是否依赖于另一方”，通常对于媒体可以主动采集的数据，均是由媒体自己完成归因；对于依赖广告主配合回传的数据，均是由广告主进行归因。
归因逻辑
| 项目 | 含义 | 对象 |
| 归因key | 谁发生了转化 | 设备ID、IMEI、IDFA、MAC等 |
| 归因触点 | 转化前发生了哪些广告互动行为 | 归因触点，点击、展示、播放等 |
| 归因窗口期 | 转化的原因可能在几天内 | 1天/3天/7天/30天 |
针对不同的归因方式，媒体侧有不同的转化跟踪工具，目的是把触点事件和转化结果匹配到一起。
| 项目 | 媒体归因 | 广告主归因 |
| 应用App | 应用SDK | 应用API |
| 落地页 | JS、Xpath | 线索API |
| 小程序 | 小程序转化代码 | 小程序API |
SDK和API归因
目前竞价广告基本都是OCPX，这需要广告主将归因后的结果回传给媒体，广告系统进行模型学习和优化。因此需要进行数据交互，主要可以通过SDK和API进行。
◾ SDK
SDK是辅助开发某一类软件的相关文档范例和工具的集合，SDK包含API。通俗来讲就是一整段代码逻辑，而API是SDK与其他程序进行交互的窗口。
SDK的优点是功能稳定，响应速度快，对接平台相关数据不会被获取，相对更加安全。缺点则是所需开发环节较多，工作量大，对接周期偏长。
◾ API
API实际是一组接口，允许软件程序之间进行交互通信，可以用来传输或接收信息。
API的优点是开发成本低，对接比较简单，可以快速验证商业模式和用户体验。缺点则是不支持复杂的逻辑场景。
SDK应用
广告主在自己的App内接入媒体的SDK，将转化事件上报给媒体，由媒体做归因操作。SDK一般涉及三类事件：激活（判断是否新设备）；App的启动和关闭（计算留存数据）；其他事件（由广告主选择是否上报）。
1、广告主接入SDK时需要定义上报的转化数据
2、App发生转化事件，SDK采集数据并上报媒体
3、媒体将SDK上报的转化数据与广告信息进行关联
4、媒体将关联广告信息后的转化数据进行归因
还有一点需要注意，一般SDK归因都是以媒体的归因结果为主，广告计划的监测链接有没有填写不会影响归因结果。
API应用
将触点事件和需要归因的转化事件都交由广告主负责。当用户产生对应的触点事件时，媒体直接把信息发送给广告主，广告主收到触点信息后，结合己方转化事件进行归因。
◾ 点击
用户每次点击广告素材时，被认为是一次有效的点击事件。
◾ 展示
客户端广告出现在用户手机屏幕中，则记为一次有效的展示事件；后续用户划出再划进，均记为一次有效展示。
◾ 视频播放
视频类广告播放时，包括自动播放或主动播放，则记为一次有效的播放事件。
◾ 视频播完
视频类广告在屏幕上播完时，则记为一次有效的播完事件。
◾ 有效播放
当视频广告在用户手机屏幕播放到n秒时，记为一次有效的播放事件，默认时长10s，品牌3s，其他5s。
行业目前通用的是last click归因，广告主将App内发生的转化数据（设备ID、转化事件类型、转化时间）寻找x天内（窗口期）寻找全渠道的触点数据（点类型、触点时间、设备ID等），最终将转化链接在最近一次点击上。
媒体侧一般会加入callback参数，作为一个点击的标记。callback里可以解析出ad_id、cid、did、convert_id等信息，帮助媒体从广告主回传的信息里找到归因结果。
以上就是关于广告系统归因的简介，希望有帮到大家。
