在今年的618商家大会上，淘天集团CEO戴珊曾表示：AI时代下，淘宝天猫将成为最好的内容平台。
如今，距离淘宝内容化战略的实施已经有一年多的时间，从多方面的数据来看，淘宝的内容化已经取得了一定的成效。
作为内容化战略最重要的一环，淘宝直播不断加快自己的内容规范建设，同时也在加大对外部平台优质内容型主播的引进力度。
想要吸引更多的内容型主播和MCN加入淘宝直播，如果只靠平台补贴肯定是不会长久的，建立起完备的内容生态变现机制就是重重之中。
1 淘宝直播内测上线“打赏”功能
近日，淘宝直播和点淘APP低调上线了“打赏”功能。目前，该功能尚处于内测阶段，仅在部分内容型主播直播间内开通。粉丝可购买礼物支持主播，不需要下单相应商品，即可直接打赏主播以表心意。
以正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”为例，其直播间下方偶尔会跳出“送朵小花鼓励一下”的提示，粉丝可通过1代币购买一朵小花打赏主播。
值得注意的是，该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能有很大的不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品，屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效，” 捧场购 ” 特效不具有实际价值，其作用在于助力主播在排位赛中获得更高排名，对直播气氛有一定推动作用。
而淘宝的“打赏”则与传统直播如出一辙，需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持，当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时，用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式，完成对主播的支持。
不知道，大家有没有印象，在2021年点淘首次亮相之前，淘宝直播就曾短暂上线过与“打赏”类似的一项功能，当时用户可以通过过去积攒的淘金币给主播赠送礼物。
而此次淘宝上线“打赏”功能，可以说是终于将这个直播平台必备的变现方式正式落地。这将持续利好非专业带货的内容型主播，给他们增加新的盈利方式，也有利于他们在淘内深耕内容、长线经营。
同时，更加丰富的变现方式，也会吸引MCN、主播、加速入淘。公开数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。
2 补贴与规范加速淘宝内容化
淘宝直播的变现方向内容型直播倾斜，最早可以追溯到今年２月。
当时淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”，并与大量MCN机构进行接触。
根据当时的激励政策，淘宝直播按照用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项指标，对直播间进行现金和流量的双重补贴。
比如在有效开播天数指标下，月开播满足4小时*22天，就可以获得全勤奖励、一次性补贴1500元；用户停留时长的指标下，一个PV（页面浏览）一小时能有10元奖励；内容质量指标下，质量越高奖金越多，每小时从一元到十几元不等……
丰厚的条件，一时间吸引了众多内容主播和内容MCN入淘。即使有些只是抱着“薅羊毛”的想法，但也确实在短时间内繁荣了淘宝的内容直播生态。
比如，这次参与打赏内测的主播“不火歌手老曹”，当时她最高场观266万，单月涨粉45万，这触发了淘宝直播对内容的奖励，为其带来超过 110 万元的奖金。
在吸引了大量MCN和主播之后，从6月起淘宝直播也开始做出相关规范和限制。
在6月的优质内容激励政策中，原本的“保底”奖励被取消，主播想要获得更多的现金补贴，只能靠更加优质的内容留住观众。
在新颁布的《内容MCN机构管理规范》中，淘宝则加入了对内容MCN机构的准入要求、经营规范、考核指标、处理措施等。比如内容MCN机构入驻90天后开始考核，需满足机构旗下绑定主播中每个月月活跃账号数≥2个。
而随着《内容MCN机构管理规范》和直播打赏的上线，意味着内容MCN机构、内容主播、内容直播等，已经正式成为淘宝直播生态中的重要成员。也在促使MCN和主播从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”，更是是内容型直播走向深化的表现。
3 淘宝内容化迫在眉睫
实际上，淘宝作为电商巨头，在内容化方面已经走过了三个阶段：开拓、成长、繁荣。如今，淘宝正面临着新的挑战：如何在内容化上与短视频平台竞争，并提升用户留存和转化。
回顾最开始 ” 内容化 ” 的开拓时期是在2016年，当时，淘宝深夜美食短视频栏目 ” 一千零一夜 ” 上线，用户只需要下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的同时下单。
到2018年，直播电商飞速发展，各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。在经过几轮GMV成倍增长后，淘宝直播也成为主流电商模式和商家标配。
到2020年，疫情加速了直播电商的爆发，淘宝直播在保持领跑状态的同时，内容生态也出现相应变化。直播覆盖的行业更广泛，除了服装、美妆等类目外，许多传统行业也搬到了线上，家电、家居等品类直播渗透率显著提高。
然而，在抖快等短视频内容平台入局电商领域之后，淘宝的内容焦虑开始显现，因为行业的的竞争对手不再只有拼多多、京东等传统电商平台。在内容生态上，抖音、快手都更为成熟、丰富，具备先天的流量优势，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV 增速明显。
而淘宝在内容化存在短板，大部分人意识中淘宝的内容还仅限于“买买买”，怎么样打破固有的印象，吸引更多的MCN和主播，以及用户来淘宝为内容停留，成为淘宝迫在眉睫的事情。
当然，淘宝还有一条 ” 护城河 ” 在于强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智。只是，在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下，淘宝不仅要巩固自身 ” 护城河 “，内容化战略动作也必须更加紧迫。
