独家对话钱夫人:被迫“去雪梨化”后,宸帆重建时尚王国

今年6月初,因为杭州新总部大楼将要动工的消息,宸帆再一次走进大众视线。这也是自2021年“失去”雪梨后,宸帆的第一个出圈大动作。

界面新闻报道,宸帆对新总部大楼很重视,专门新招了几名管工程的员工。目前,宸帆的一个办公室外,也已经挂上“基建工程部”的牌子。宸帆也是遥望科技之后第二个开建新总部大楼的杭州MCN机构。

开建大楼,通常意味着厚厚的钱包、坚挺的业绩。这不禁让人好奇,“失去”超级网红雪梨后,独立行走快2年的宸帆到底怎么样了?

近日,新榜编辑部独家对话宸帆联合创始人钱夫人,聊了聊宸帆“失去”雪梨的这两年。这也是宸帆首次对外回应这个话题。

一切暂停,被动“去雪梨化”

宸帆的杭州现总部位于杭州滨江的西可科技园内。新总部大楼建成前,宸帆的员工主要在西可科技园、对面云狐科技园,以及萧山博地中心的三栋大楼内办公。

2015年,因为业务发展,宸帆跨过钱塘江,从四季青搬到了这里。5年后,云狐科技园迎来了北京的交个朋友,830米之外的阿里中心1号楼,则是宸帆的老邻居谦寻。这里称得上是杭州的直播电商高地。

独家对话钱夫人:被迫“去雪梨化”后,宸帆重建时尚王国

宸帆杭州总部位置

2021年,新榜编辑走访宸帆之时,电梯里贴满了红人杂志照,办公室随处可见业绩PK榜。两年过去了,这些元素仍在,所不同的是,宸帆的办公室装修看起来更时尚了,不仅组建了“宸帆时尚评审团”,还将前台拆掉,换成了颇具时尚感的装置艺术。

独家对话钱夫人:被迫“去雪梨化”后,宸帆重建时尚王国

对话开始前,钱夫人说,为了这次聊天,雪梨还专门帮她选了一套衣服。

大学时代开始,钱夫人和雪梨就既是朋友又是合作伙伴。一起开淘宝店,一起创立宸帆,一起赶上红人电商的风口。

直播电商兴起后,宸帆迅速入局,雪梨很快和薇娅、李佳琦一起成为淘宝直播的Top3主播。2021年,宸帆先后完成两轮千万美元融资,上市在望。同年12月6日,宸帆成为杭州第一个拿下建新总部大楼土地的MCN机构。

但几乎同时,因为雪梨的税务问题,一切被按下暂停键。当时的一个流行观点是,MCM全靠超级网红养,“失去”雪梨后,宸帆摊上大麻烦了。

“失去”雪梨第二天,在宸帆的高管会议上,钱夫人说:“没有具体策略,不知道接下来会发生什么,但请相信我们,公司会正常经营,我们是不会放弃的。”

最后,除对团队进行必要的瘦身外,宸帆的核心高管无一人离职。

钱夫人说,在有雪梨的时候,宸帆就一直在准备没有雪梨的日子,比如搭建基础供应链,新增MCN业务板块,围绕雪梨搭建助播团队……她觉得任何一家公司都不想靠头部生存,这是不健康的。但直到2021年底,宸帆成立10年后才真正“去雪梨化”。

“以前吹牛说我们没有雪梨也可以,现在是骡子是马要拉出来溜溜了。”

寻找增量,做好“美女+电商”

没了头部红人,但宸帆这家1500多人的公司还得继续经营下去。钱夫人说,为了适应业务战略布局的变化,宸帆的公司架构很快进行了精细化调整。

此前,宸帆主要由电商、新消费品牌、MCN三大业务板块组成,2022年开始,宸帆的电商和新消费品牌业务合并,由已经退居幕后的雪梨负责;MCN业务则由钱夫人负责。

2022年1月7日,宸帆的原淘宝直播团队开始重建香菇来了、香菇姐姐系列淘宝直播间,希望能承接宸帆在淘宝直播的多年积累。

宸帆的原电商团队则在淘宝新开店铺,开始孵化新品牌。巅峰时,宸帆曾孵化出30+独立子品牌,现在宸帆开始聚焦大码女装、童装、高品质女装三个赛道,希望集中资源把单个品牌做大做强。

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宸帆和杨天真合作的大码女装品牌PLUSMALL

MCN业务方面,借着早期积累的博主资源,宸帆准备开拓抖音、小红书平台的商业化。

首先是小红书。从雪梨开始,宸帆就是一家坚信美女价值的公司。某种程度上,宸帆很像是新时代的时尚杂志,以前女孩们看着Vogue、elle学穿搭、化妆,现在女孩们则可以跟着宸帆的颜值博主学习如何变美。(延伸阅读:《“制造”颜值博主》)

钱夫人说,宸帆旗下博主大多是小红书原住民,在小红书的商业化开拓几乎没遇到什么困难,小红书很快就成为宸帆的稳定收入平台。“我们的博主非常适合小红书的用户需求和调性。比如‘潘白雪s’在小红书的变美笔记的累计阅读量已经近2亿。”

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“潘白雪s”的部分变美笔记

然后是抖音。这被视为宸帆的新增量平台,宸帆为此专门成立了抖音战略型专项组织。

为了加速适应新平台,宸帆更新了组织团队。“高管把脑袋清空,不要按照之前的经验瞎指挥;一线员工重新招聘一部分,选出对新平台更有感觉的人。”钱夫人觉得,换了新平台,就要把自己当成新人重新来过。

为了更快理解抖音的分发逻辑和玩法,宸帆成立了60多人的抖音直播部门和抖音平台数据分析部门,完成了对抖音近千位头部和腰部主播的数据跟踪和玩法研究。

钱夫人说,抖音本质上是一个深度种草的内容平台,宸帆要做的是探索如何把美女和电商相结合。“漂亮女孩子天然能给人一种对美好生活的憧憬,宸帆的颜值博主则可以借着生活化的分享,将颜值、内容、商品相结合,进而实现商业化变现。”

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宸帆旗下签约博主的商单广告

为了尽快孵化出拿得出手的抖音带货主播,宸帆还在内部开展了主播选拔。“我们希望能帮颜值博主开口说话,做口播内容和直播,开拓商业化变现。”

“彭王者是小洋”就是在此背景下尝试带货直播的。作为辣妹风的代表,目前“彭王者是小洋”在抖音拥有180万粉丝。钱夫人认为:“现在很多人会追求‘辣’这种大胆的穿搭风格,我们也希望帮博主去做深挖。”

据了解,宸帆一方面会寻找和颜值博主调性匹配的国际品牌,一方面会提升短视频拍摄和直播场景上的高级美感。“比如我们会拿出品牌预算的30%-50%用于广告拍摄,打造TVC级别的品牌广告。”

得益于宸帆的资源积累和博主对品牌调性的高级呈现,“彭王者是小洋”很快拿到了多个国际品牌的合作机会。国际知名服饰品牌Calvin Klein、国际内衣品牌维密相继与“彭王者是小洋”达成直播专场合作。也是以“彭王者是小洋”为开始,维密开始与宸帆抖音主播矩阵达成合作,完成了近千万元的销售额。

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维密与宸帆抖音主播矩阵合作截图

MCN方面,目前宸帆已经在抖音布局近10位带货主播、150多位内容博主,业务贡献占比增至50%。其中,“是书瑶呀”已经成长为抖音头部美妆主播,曾凭140万粉丝创造过单场直播GMV超2600万元的带货成绩;宸帆在小红书累计签约近200位博主,长期位居小红书MCN机构Top3。

电商方面,目前宸帆电商业务团队500余人。现在宸帆不仅解决了2021年的库存问题,今年618期间,旗下香菇系列直播间累计GMV超14亿元,旗下品牌PLUSMALL的累计GMV突破5000万元,跻身大码女装赛道前列。

在钱夫人看来,宸帆在服务雪梨的过程中,已经积累了相当的组织能力、品牌资源,以及非常成熟的方法论。超级网红雪梨就像一个MCN放大器,大大加快了宸帆的成长。钱夫人觉得:“ 一个合格的MCN必须服务过超级网红。”

以雪梨为原点,宸帆积累了深厚的供应链和数字化能力,这让宸帆的多个自有品牌很快就做到相关类目头部。经过反复验证,宸帆也形成了一套自己的方法论:聚焦18-30岁年轻女性用户,找到被市场认可、被宸帆喜欢的颜值博主,然后不断追求美、展示美,最终获得商业回报。

2017年,有媒体将宸帆形容为“雪梨的野生时尚王国”,现在钱夫人希望将“野生”去掉,和“方圆”“于雯_”“潘白雪s”“罗百万”等博主一起,创造“一群美女的时尚王国”。

独家对话钱夫人:被迫“去雪梨化”后,宸帆重建时尚王国

宸帆旗下部分签约博主

“超头是天时地利人和的产物,无法复制,但以自媒体为生的优质博主,可以通过组织的积累来打造”,钱夫人补充。

理解平台,成为一家80分的公司

前几年,业内普遍认为“MCN离不开超级网红”,但现在宸帆已经事实上“失去”了自己的超级网红。宸帆的经历其实正在验证一个问题:什么才是MCN真正的立身之本。

在钱夫人看来,对平台生态的理解真正决定着MCN的生存。“MCN不过是整个行业小小的一环,必须要顺着平台去实验、迭代。平台制定规则,我们理解规则,帮助能适应平台生态的博主脱颖而出,然后不断复制。”

钱夫人举例说,宸帆一整年的工作都需要围绕618、双11等重要平台节点展开。平台塑造了宸帆的所有动作和工作节奏。

独家对话钱夫人:被迫“去雪梨化”后,宸帆重建时尚王国

宸帆现总部

或许也是这个原因,相比追逐风口,宸帆更喜欢后半场入局。于宸帆而言,当平台完成消费者教育和相关基建,对行业有了更成熟的理解后,MCN才能有比较好的成长。“我们不急着抓红利。红利怎么会正好砸你头上?我们更希望稳健一些,先成为一家80分的公司。”

当然,宸帆也有自己的主观能动性。钱夫人说,宸帆接下来会聚焦两件事情:

第一,做好抖音,深度合作100个追求调性的品牌,尤其是国际品牌。

“今年不少国际品牌希望在抖音做增量,但比较难找到调性合适的博主。这里有很大的机会。”宸帆希望能延续之前雪梨直播全案合作的思路,为品牌提供“直播+短视频+品牌市场活动=稳定和可衡量的种草结果”式的全案服务。

此前,宸帆组织旗下“方圆”“罗百万”等头部达人与快时尚品牌UR尝试了“⼤秀+短视频发布+直播转化”的全案合作形式,最终视频累计曝光量超500万,直播累计GMV近千万元。

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宸帆和快时尚品牌UR的全案合作

在钱夫人看来,在直播间流行的九块九包邮产品,虽然好卖,但并不能够帮助品牌实现资产积累。“新消费遇冷,核心原因是数据更透明了,客户更聪明了,品牌需要确定性的结果。”

事实上,一定程度上摆脱对广告中介公司的依赖,直接和品牌对话,为品牌提供全案合作,加强深度合作探索,正成为部分MCN机构的发展方向之一。有业内人士透露,在品牌全案合作的探索方面,无忧传媒已经跑到行业前列,是业内少数能和品牌直接对话的MCN机构。

第二,持续放大自有品牌。在将自有品牌的数量从30多个精简到10个后,宸帆接下来会持续聚焦核心品牌。

“未来,我们不仅会扩充设计师团队,加强自主设计出款能力,还会加强核心品牌的供应链升级。比如目前宸帆已经成功合作香奈儿高端线等知名品牌的供应商。”

一个普遍趋势是,或许是为了抗衡内容行业的不确定性,包括谦寻、交个朋友等MCN机构都在尝试下场做品牌。交个朋友创始人黄贺曾对新榜编辑部表示:“MCN没有想象力,生意要越做越值钱。”后来,交个朋友自孵品牌重新加载成为他的重点关注业务。(延伸阅读:《不做双11,不靠罗永浩,年GMV2亿抖品牌是如何诞生的?| 专访交个朋友》)

2011年,雪梨和钱夫人开淘宝店几个月后,一双粉色鞋子一下子卖了一千多双,赚了10多万元,这是宸帆的缘起。12年后,在经历高潮和低谷后,宸帆又会给出怎样的答案?

钱夫人说:“至少现在我们真做到了‘去雪梨化’,还挺厉害的。”

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