爆炸式增长!90天勇夺260万销量,创下1.3亿GMV

新消费时代,在“消费降级”与“颜值经济”的双重驱动下,人们更乐于把美容仪“搬”回家而非去美容院,更喜欢自己在家染发和美甲,用冲牙器、美牙仪等进行牙齿护理,而非去口腔诊所做护理。

据我们观察,美容仪、DIY染发、美甲、冲牙器、美牙仪等品类商品近两年销量增长迅猛。其中表现较为亮眼的,当属“染发赛道”。

人人都会买洗发水,但染发却只是一小部分人的需要,且复购周期非常长。但即使如此,在抖音电商中,染发商品的销量并不比洗发水低多少,为何会有这种反直觉的现象?

爆炸式增长!90天勇夺260万销量,创下1.3亿GMV

数据来源:有米有数

洗发水作为日常用的消耗品,购买频次比染发剂要高许多。然而在抖音平台上,染发单品卖出了448万+的销量,仅比洗发水单品销量低50万左右。

一种猜测是,洗发水消费的品牌依赖度较高,且赛道发展多年,顾客通常会直接搜索“海飞丝”、“潘婷”等品牌名字,此时消费场景通常是货架电商或线下门店。

而家庭个人就能使用的染发剂面世时间较短,暂且没有国民级的大品牌认知,对于创新企业而言,抖音是一个更容易实现“种草”+“拔草”的经营场景。

也因此,染发剂的品类机遇正往抖音电商倾斜。

我们注意到一个爆款:植华士个人护理旗舰店在今年抖音618好物节中,上榜官方“潜力商家热卖店铺TOP10”。其90天销量直冲260万,总销售额实现1.3亿,位居染发赛道销量第一。

而普通人和植华士之间,其实只差了一款商品。植华士超9成的GMV由店铺热销TOP1商品“植华士泡泡染”贡献,单品GMV超1亿元!

这个爆品到底有什么拿手本事?下面我们从产品、内容、直播等执行策略三方面进行层层抽丝剥茧——

01  包装+定价,锁定中老年人

老一辈总是喜爱喜庆、鲜艳的颜色,比如喜庆红、豪气金、高贵紫,而这也是植华士泡泡染的商品包装设计方案:

爆炸式增长!90天勇夺260万销量,创下1.3亿GMV

植华士泡泡染图片,大红色迎合了不少中老年人士的喜爱

这款“大红瓶”商品在泡泡染细分赛道也表现出色,以130万的销量位居赛道TOP1的位置。结合有米有数商品对比分析销量TOP4的商品,可见植华士泡泡染“49.9-79.9”的定价比竞争对手相对贵些:

爆炸式增长!90天勇夺260万销量,创下1.3亿GMV

数据来源:有米有数

定价,是商家故意设计的小心思。

通常人们认为越便宜越好卖,却忽略了要直接用在头发上的东西,消费者会有安全和品质上的顾虑。尤其是染发剂使用后的持续周期长,在半年左右的时间里,当初是否贵了那十几块钱并不重要。

相反,用十几块钱换一份安心却很值得。

在早期营销理论4Ps中,就把定价(Price)作为一项关键策略,企业不仅要考虑“性价比”,更要考虑诸如“便宜没好货”等微妙心态。

02  同龄人推荐,更具带货力

通过商品对比分析,可以直观看出,对比其余三款热销商品,植华士泡泡染目前采取的是“直播+带货短视频营销”的双驾马车战略。

爆炸式增长!90天勇夺260万销量,创下1.3亿GMV

通过直播的实时互动和主播解说,能最大程度放大消费者的购买欲望,推动即时消费。而在挑选直播带货达人方面,植华士倾向于寻找腰尾部达人为其带货,而非头部达人。

而这大量的腰尾部达人,如下图所示,主要是40-60岁左右的中老年人,猜测和其目标客户群体同龄,在确保主播能理解消费者诉求的同时,也更具说服力:

爆炸式增长!90天勇夺260万销量,创下1.3亿GMV

植华士泡泡染部分直播带货达人

另外,从数据来看,这款植华士泡泡染主要靠直播带货卖出,且92%的销售额由店铺号@植华士个人护理直播卖货所贡献。

进一步分析@植华士个人护理的直播列表,从创意数数量,可以了解到商家在开播期间大批量投流,并且主要以短视频引流创意为主。不仅如此,他们每场的直播时间非常长,一场平均为1-2天,不愧是“大力出业绩”啊~

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@植华士个人护理近60天直播列表

高品质的直播引流素材不仅可以吸引有兴趣的潜在用户,增加直播间的观看人数,而且通过视频内容,能够对不同人采取不同的商品描述方式,切入多元的个性化需求。

植华士每场直播都会花费大量精力投入引流素材。这里,我们挑选了以下三则最能体现植华士对于目标顾客的洞察能力的素材,以供借鉴:

在视频展现技巧方面,植华士主要有以下几个特色点:

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植华士的“术”固然厉害,但它的“道”更值得学习——这些看似土味的视频,恰恰正中中老年人的需求、审美与关注点。

比如,视频主要采用中老年的演员进行拍摄,并以中老年人生活中最关注的问题作为故事情节,从家庭、孩子、自己的形象和“盖白发”等方面展开,比如“有白发的姐姐们注意了”、“儿子结婚,妈妈竟然这么假”,抓住目标受众眼球并产生情感共鸣。

感人心者,莫先乎情。植华士通过“情感叙事”的方式,与受众之间建立联系,实现营销策略的成功。

03  循环式平播+促单策略

分析完直播引流素材特色,我们再来详细分析商家的直播间运营情况。从@植华士个人护理的直播能力数据,可见其带货能力和引流能力都极其出色。

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数据来源:有米有数

因此,进一步看他们的直播间情况,可以了解到其主要采取“循环式平播+促单话术”的策略。具体特色总结如下:

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