小红书品牌的“泛流量错觉”丨为什么有曝光不转化?

前段时间跟一个装修公司的朋友聊,他们想再小红书和抖音获客,还给我看了“对标”,一个情感博主

他说:取个“xx装修公司”的名字,通过“搞笑”“情感”的内容把浏览拉起来,在评论区置顶“全屋家具定制私信”之类的引流

我没打击他,我说你可以试试

我想起之前对接的一些品牌方,考核指标只有“粉丝关注”,为此不惜大量发布抽奖笔记去拉关注,结果是开始推产品广告的时候,粉丝大量流失,每天取关都几百个

他们都忽略了一个问题

对“泛流量”理解有误,认为“泛流量”就是什么流量都要,只要我产品信息发的多,看的人多,就有人买了

一、“泛流量”错觉

对“泛流量”理解错误是个很常见的问题,因为我们默认都把赞藏互动的多少,当作判断一个人运营水平的标准

所以心理上会默认,互动大,效果就会好

但实际上,泛流量并不是什么流量都要,甚至有些流量你要的多了,反而会毁了你的号

我所理解的泛流量,是对品牌“有效流量”的筛选

是在开头把内容触达人群范围放大,再视频中慢慢筛选相关人群,最终能看完你视频并跟你产生交集的,只剩下对品牌有意向的人群

大概是这样的曲线:

小红书品牌的“泛流量错觉”丨为什么有曝光不转化?

比如,如果你是英语类型的博主,你最终需要的用户是想学英语的,那你可以从影视类内容切入

影视梗的英文版,英文配音甄嬛传等等。影视内容是泛流量,内容中植入英语,对英语感兴趣的人就是精准流量

如果你只播甄嬛传,流量更泛,但用户不会对你的产品感兴趣

做泛流量是没错的,关键是要找到泛流量跟你产品人群的交集,从泛流量开始,筛选到精准流量

通过段子、抽奖确实能获得大量关注,但也只是关注,并不是喜欢你这个品牌,也不是喜欢你这个产品,她随时可以取关

二、错觉产生的原因

为什么会产生只要有曝光就有转化的错觉?有两个比较直接的原因

2.1. 对产品的偏见

因为你在运营这个品牌,因为这个产品是你们家的,所以你对产品、品牌有了底层认知,然后你以自己的认知去看待问题

就觉得,我这么好的产品,只要有曝光,肯定能卖出去

你说你的产品有多好,只有你自己知道,但你在做泛流量决策时,已经默认用户也知道你产品好

但事实是,用户根本不知道你是干嘛的,也根本不知道你跟别人比,优势在哪里?

2.2. 有成功案例

确实有很多产品和品牌,通过大量泛粉曝光,也获得了不错的转化。所以你也想试试

如果你的产品是人们熟悉、且决策成本低的事物,那曝光越多,越有可能购买

但这个方法并不能迁移到所有产品

  • 比如,我们买纸巾,有可能刷着视频看到一个人名字叫卖纸巾的,评论区还写了怎么买,一看挺优惠,可能就买了
  • 但如果做装修的,我可不会随便找一个搞情感语录的博主做

三、品牌如何选择流量方式?

到底什么产品适合做泛流量大曝光,什么产品适合做泛流量精准呢?

如何判断自己品牌的产品应该如何做流量决策?

3.1. 决策难度低

如果你的产品是刚需的、且决策难度低、用户认知度高又容易冲动消费的产品

例如:纸巾、小零食

这时候你可以做任何能带来流量的内容,你只要告诉别人你有便宜的零食、便宜的纸巾,要转化并不难

你在投放内容的时候,也可以随便投信息流,只要有曝光,确实就能给你带来转化

3.2. 决策难度高

如果你的是自己新研发的产品,市场上还没什么人知道的,或者决策难度高,且非刚需的产品

例如:全屋装修、智能螺丝刀(仅举例虚构的)

那么这时你需要先解决触达、理解、信任、购买动机等问题,流量才能产生效果

  • 先用泛流量选题/内容,让用户看到你
  • 再让用户知道“智能螺丝刀”能干嘛,靠谱吗
  • 最后才是“为什么你需要智能螺丝刀”

用泛流量选题拉曝光,最终留存的都是对“智能螺丝刀”感兴趣的

当然,这里还是写简单了,如果是完全新市场的产品,还需要找一些种草、测评等强人设的达人去做个体验笔记,在用户有了基础认知之后,再大范围推流量

总结

做品牌运营,推广新产品,首先要摆脱“只要我有足够付出/曝光,就会有收获”的心态

如果所有产品仅展示、曝光就有流量、有转化的话,那要运营干嘛?还建立品牌干干嘛?

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