真正的雪糕“刺客”,正在闷声发财

题图源自电影《恋恋笔记本》

夏天来了,吃雪糕的季节又到了。赶上旅游出行,酷暑之下,几个人能顶得住那些栩栩如生、最适合拍照打卡的景区同款“文创雪糕”?

故宫、圆明园、鸡鸣寺、大雁塔、兵马俑、大明湖……是的,这些耳熟能详的景区早早就已经推出特色雪糕,而包括大运河博物馆等在内的不少地方小众旅行景点,也都逐渐有了定制雪糕。

说起来,文创雪糕火了好多年,早期成为网红并出圈的,有北京玉渊潭的“樱花”雪糕,圆明园的“古莲”雪糕,一度带动不少游客为了雪糕去打卡。而后,2021年迎来景区文创雪糕井喷期,南京玄武门、杭州白娘子、西安兵马俑等纷纷破圈。

今年,文创雪糕的潮流还在持续。

不久前,五粮液宣布推出“五粮液文创雪糕”,雪糕本体以五粮液一款经典浓香白酒瓶为造型,包装盒则是仿其白酒礼盒设计。

央视也在近期推出了自己的文创雪糕,分别有大裤衩、电视台、麦克风和小红花四款,主要在其电视台园区的超市发售,引来不少人排队打卡。

究其根本,文创雪糕在构筑品牌影响力方面,已经成功自证。

不过,站在消费者视角,它并非全然好评。一方面,文创雪糕定价高的问题常遭吐槽,另一方面,物以稀为贵,景点扎堆推雪糕,很容易让人审美疲劳。

因此,这门“好生意”的可持续性,值得更深入的探讨。

现 象

目前,国内市面上共有多少种文创雪糕?

答案是:近千种。

这个数字让人惊讶,但别急,这还仅是其中一家设计公司的作品。

贝贝瓶,一家成立于2017年的食玩创意公司。国内超90%的文创雪糕由贝贝瓶设计制造,从圆明园的“古莲”,到西湖的“白娘子和许仙”,再到近来的央视四款雪糕,都是它的作品。

真正的雪糕“刺客”,正在闷声发财

图源贝贝瓶小红书官方账号

贝贝瓶公开数据显示,在2019~2021年间,其文创冰品(主要指文创雪糕)销量从8万支左右增长至1000多万,与超350个景点单位达成合作。其中,还包括北京大学在内的多所高校。

文创雪糕风靡了五年之久,销售数据和游客关注度的双重增长让行业逐渐成熟。也就是说,从设计到生产,已经形成一条完整产业链。简单概括,创意设计、模具定型、生产销售,均有成熟的企业和渠道入局。

比如,新零售商业评论发现“之间味道”一类创意公司在近两年成立,此外,雪糕工厂发现定制商机,同样转型入局。今年6月,一家位于江苏的雪糕制造代工厂客服就告诉新零售商业评论,其工厂主要负责拿图生产,包括模具和成品,且7月订单已满。

设计显然是文创雪糕最“烧脑”的环节,是否具备吸引力的关键也在于此。

贝贝瓶联合创始人郑奥南曾在FBIF2023食品饮料创新论坛上分享他的创作过程,最常见的是标志性建筑与文物,如雷峰塔、苏州秘色瓷莲花碗等,这种容易理解,而遇到抽象的文化概念,如宋城千古情,则要当作一个壁画设计。

“宋城千古情是一个集演艺、互动、餐饮为一体的大型综合秀场,大多内容取自耳熟能详的古代传说和民俗文化,最终完全把它当成一个壁画创作,把所有场景串联,(形成)视觉连贯性,神话相关美术化,完成项目想要表达的精神。”郑奥南解释。

去年,西安兵马俑雪糕风靡,这也是郑奥南的作品。为了设计这款雪糕,他前后去了三四次,近距离观察兵马俑,最终,他把兵马俑雪糕的五官去掉,因为“吃人的效果不敢想象”,并在手上加了“点赞”手势,“一个严肃大将军做有趣的动作比较生动”。

毫无疑问,对于创作者来说,每一种设计都是无数脑细胞“牺牲”后的创意成果,但站在普通消费者层面,越来越多的文创雪糕,大都口感相似,只是造型不一,极易感到审美疲劳。

此外,还有一个影响消费者决断的因素是,比起正价雪糕产品,这些文创雪糕售价总是更贵,总体来说,20元以下已是“良心”,不少景点甚至要卖到30元上下,成为变种的雪糕“刺客”。

真正的雪糕“刺客”,正在闷声发财

新零售商业评论摄

有消费者向新零售商业评论“吐槽”,圆明园现在所售文创雪糕,是来自沈阳中街冰点生产的兽首造型,单价18元,三两口就吃完了,味道也很中规中矩。“如果不是在景区,肯定不会当大冤种。”该消费者说道。

种种原因叠加,文创雪糕最终只能沦为“一次性打卡用品”。

尽管如此,景区和企业们还是前仆后继涌来。毕竟,连横店都有自己的文创雪糕了。

产 业

对于景区来说,文创雪糕的价值最易理解。注意力经济时代,社交平台万千用户自发的美照传播,足以成为巨大流量入口,景点同款、看起来好吃又好看的雪糕,最易出片。

景区日用品消费向来是利润大头,动辄数十元一支的雪糕更是摆在明面上的甜头。况且,成熟的设计生产链条配套,让这件事容易太多了。

有意思的是,这些从景区兴起的特定产品,一边被消费者吐槽“逐渐千篇一律”,另一边,越来越多企业反而发现新大陆般纷纷试水。

不完全统计,除却近期的酒企五粮液,还有餐饮企业海底捞、云海肴等推出过文创雪糕,此外,五菱宏光、恒顺醋业也有涉足。当然,比起景区大规模售卖,企业做文创雪糕更多是营销方向的考虑。

真正的雪糕“刺客”,正在闷声发财

图源云海肴小红书官方账号

举例来说,面对“茅台冰淇淋”的破圈,友商五粮液也会迫切想找到一个更亲近年轻人、更易网红化的新动作。

回过头来,当我们专注于文创雪糕本身,它其实是一个“食玩”行业的分支作品。比如,头部公司贝贝瓶的定位就是“专注于食玩的潮流品牌”。

食玩概念并不复杂,顾名思义,食物有趣好玩,最常规的模式即零食附带玩具。它最早源于日本,得益于无数经典动漫游戏IP,日本本土的食玩产业仍然十分繁荣,其中,玩具公司万代常年占据四成左右的市场份额。

包括《樱桃小丸子》《名侦探柯南》在内的不少动漫作品里,主角团都非常喜欢的假面超人,就经常作为食物附赠品出现,而日本更有名的食玩作品,还有乐天(Lotte)推出的“吓人一跳”巧克力,即每个零食都有一张整人贴纸,可以用来整蛊别人。

食物本身直接做成“好吃又好玩”的样子,更算得上食玩了。而“好吃又好玩”,也是文创雪糕的价值所在,商业化潜力也来源于此。

去年10月中旬,上市公司海昌海洋公园发布公告,其全资子公司酷啦咪控股(香港)有限公司收购贝贝瓶100%股权。海昌海洋公园表示,集团看中贝贝瓶领先的设计能力及广泛的渠道布局,是集团IP新消费业务战略的一环。

海昌海洋公园拥有的,是包括奥特曼(Ultraman)等在内的IP合作授权获得能力,以及向景区、主题公园、商业地产等渠道合作输出IP内容消费的资源。

事实上,贝贝瓶也早已突破了景区渠道限制,与院线电影达成合作,其中比较有名的有《哆啦A梦:大雄的宇宙小战争》和《流浪地球2》,哆啦A梦雪糕在全家便利店渠道推出,曾引发一阵抢购狂潮。

真正的雪糕“刺客”,正在闷声发财

图源贝贝瓶小红书官方账号

“文创设计的意义更多是促进人与文化的关系,拉近人与文化的距离感。”郑奥南说道,“设计师应该把握前沿消费欲望,才能做出有引领性的设计。”

当然,不止海昌海洋公园看到了一支文创雪糕的商业化空间。

老牌雪糕企业沈阳中街冰点算是年轻化、多元化业务发展较成熟的老企业,除却雪糕,旗下还有速冻饺子一类冷冻品,亦孵化了多个雪糕矩阵品牌。目前,中街冰点也与不少景区达成合作,负责文创雪糕的生产研发,北京圆明园的兽首雪糕即是中街冰点产品。

最后,客观来说,尽管搭上景区顺风车、与知名IP合作拓宽想象力,站在食玩赛道的所谓“文创雪糕”,依然面临消费渠道和场景受限的客观制约。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示,2021年,中国冰淇淋行业市场规模已经达到1600亿元,2027年将突破2000亿元关口。

但其一,广阔的市场中,伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”,占据了大头市场份额;其二,从消费者视角出发,口味和价格依然是首要考虑因素,价格方面,3~10元间的接受度占比为70.9%。

好玩有趣的雪糕终归不够大众化,永远满足“一时新鲜”的需求,创意也会枯竭,对于广义上的“文创雪糕”来说,这是现实的残酷。

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