新“肛”需王者,德佑如何坐稳“湿厕纸一哥”?

做大生意的小赛道,抢小赛道的头号玩家

新“肛”需王者,德佑如何坐稳“湿厕纸一哥”?

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湿厕纸一哥德佑,请了2个张若昀

去年,全网卖出1.8亿包湿厕纸的“Deeyeo德佑”,今年上半年便请了“张若昀”二度出场。

第一次,是真的张若昀。

正籍《庆余年》“范闲”的高热度,德佑在3月份正式宣布张若昀为全新代言人。在创意TVC《干净健康大挑战》中,两个张若昀的精彩对决,成功传达了“爱干净,更健康”的品牌新主张。

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第二次,与张若昀主演的大剧《庆余年2》联名合作。

上周我们预测,《庆余年2》坐实上半年长视频“剧王”的宝座,几乎板上钉钉。手硬的德佑从不放过任何爆款机会,因此推出了系列联名产品和限定周边。

不少剧粉为了联名周边,首次尝试湿厕纸,开启“擦屁屁”的新世界大门。此外,这次联名合作,还扩展了乳霜纸、手口湿巾、婴儿棉柔巾等多种产品,让潜在消费者更全面了解产品线,认识德佑是做居家卫生用品(不是房产中介!)。

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半年两度与国民顶流合作,有的网友还为德佑的钱包大出血而心痛。但实际上,德佑这个血本非下不可。

这个原本深耕母婴卫品领域的河南地方品牌,自2020年推出湿厕纸后,成功跨进四大巨头主导的纸巾市场中。短短3年间,迅速抢占湿厕纸细分市场的40%份额,并从淘宝天猫湿厕纸品牌排行榜的第十六位飙升至首位。

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作为新品类的湿厕纸仍处于萌芽期,中国的市场覆盖率和消费者渗透率尚不足10%。品类决定了推广的难度,头部品牌要承担更多心智教育的责任。德佑,责无旁贷。

它之所以能在三年成就“湿厕纸一哥”神话,归根到底有两步:抓大生意的小赛道、抢小赛道的头号玩家。

接下来,我们一一拆解。

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大单品孤注一掷,赌对了的赛道王者

德佑品牌CEO陈华介绍,尽管纸巾届“四大金刚”(心相印、维达、中顺洁柔、清风)都有推出湿厕纸品类,但战略重心依然在干纸市场。

为了破局,德佑几乎将所有资源集中在这个看似“不起眼”的品类上,大胆孤注一掷,最终成功引爆,成为品类一哥。

“豪赌”操作的背后,离不开品牌前期的毒辣洞察。

①转赛道:大赛道才有大市场

深耕母婴市场的德佑,隔尿垫是拳头产品,2016年获得天猫单品第一名。

但婴儿隔尿垫受众有限,复购力弱。相比之下,生活用纸作为日常必需消费品,是大众清洁护理的首选产品。

在快消品领域,纸巾是为数不多市场规模依然增长的品类。德佑明智选择了一个体量更大的市场作为企业增速的动力。

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②定品类:预判新刚需

2017年,日本智能马桶盖在国内引发抢购热潮。德佑创始人杨自强洞察到,中产消费者对如厕的卫生需求的执着。尽管许多家庭心心念念,但动辄上千元的高成本和能耗让他们下不去手。

捕捉到消费者的痛点后,经过国内外产品调研,杨自强发现了一个性价比更高、随身携带、有刚需潜力的平替——湿厕纸。

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在悦己消费下的推动下,更柔和、更干净、更除菌的湿厕纸成为新的红利。2023年,《抖音电商湿厕纸行业分析报告》显示,湿厕纸成为耀眼的新星,同比增长170%,远超行业平均增速。

从消费端看,从传统干纸巾流入湿厕纸的消费者规模逐年走高,80%左右的消费者表示每周至少使用三次,近半消费者已将湿厕纸作为日用单品,替代干纸。

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找准差异化方向后,德佑所谓的“孤注一掷”也提前经过测试。

CEO陈华透露,在品牌初期,并没有笃定押宝在湿厕纸上。在第一轮小红书测试中,德佑在婴儿湿巾和湿厕纸上投了相同的资源,结果湿厕纸成功跑出。因此品牌决定将更多社媒资源倾斜,实施“大单品策略”。

垂直深耕只是“幌子”。实际上,从2019年开始,德佑在婴童护理、个人护理、家清赛道上都有布局。

“洁净每一个家庭”为使命的德佑,已经布局好渗入家庭场景的产品线,随时承接湿厕纸带来的流量。

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立“干净”心智,赛道内外的抢跑

在2017年开始默默练兵的德佑,刚好在口罩期间上线湿厕纸。从“抗菌”到“干净”再到“干净+健康”的三次定位转变,德佑都抓住健康焦虑的用户。

精致妈妈、资深中产作为主要的消费群体,他们更关注私处清洁+护理的品质体验。《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》中表明,八成用过湿厕纸的用户认为,湿厕纸能达到更加干净的效果。

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然而,对于未曾听过湿厕纸的消费者来说,他们会茫然和无感:为什么要买它?怎么用它?这就需要市场教育来填补认知空白。

而过去两年,德佑一直在做这件事。

①赛道外:驱动品类教育,用“干净”干掉“干厕纸”

目前,湿厕纸依然是蓝海,尚未到赛道内品牌相争的阶段。德佑的直接竞争对手,是传统的干厕纸市场。

抢占干厕纸的消费者,让新品类成为新刚需,是德佑的首要任务。

·发白皮书、找专家背书,帮行业发声

德佑携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书,除了洞悉消费者的基本需求之外,也提出了新趋势——细分多元的使用场景,为产品品质升级指点新路径。

同时,品牌与中华预防医学会健康科普专家进行专访,为湿厕纸提供专业背书。德佑作为行业领导者,启动了一场深度的品类教育,树立“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象。

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·联合官媒、蓝V,将“健康”认知广而告之。

德佑联合微博官方垂类IP@微博健康共创#湿厕纸可以擦脸吗#、#谁还不懂湿厕纸的好#、#谁还没用过湿厕纸啊#等热点,深入湿厕纸的健康认知。

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邀请60余家官方媒体加入讨论,以科普姿势,枚举湿厕纸的优势、场景,为更多消费者打开“肛”需大门。

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为了树立新品类的认知形象,德佑持续借“客观的他者”建立信任状——通过权威专家、意见领袖推荐,避免“王婆卖瓜”的嫌疑,以低的认知成本赢得大众信任。

②赛道内:抢占“德佑=湿厕纸”心智

“湿厕纸=干净”打入心智,如何让消费者认识“品类之王”?

·亮数据、建标准,巩固“领导者”认知。

面对新物种的消费者,在众多品牌前犹豫不决时,他们更倾向信赖行业领导者。每次大促活动后,德佑都会高调展示其“遥遥领先”、“TOP1”的冠军成绩单。

在产品研发方面,2023年初,德佑建立“三不标准”——不连抽、不易破、不易渗,以自身规范为行业标准,并成为标准起草单位。又做裁判又做玩家,巩固着自己的市场领导地位。

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·抓住流量放大器,正能量明星的正面反哺

德佑很会挑代言人。张若昀、龚俊不仅形象正面,也是承接大剧 IP热度的国民级流量。2023年,品牌官宣龚俊成为品牌代言人时,短短一个月内,微博平台阅读高达8.5亿。

同样,张若昀的TVC一经播出,承接的话题#德佑请了2个张若昀#官方话题引发了4.7亿次阅读和25.4万次互动。

国民级流量明星的加持,让湿厕纸的价值点破圈植入。

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德佑善用“明星同款”标签。在热门综艺节目《快乐再出发》中,苏醒的一个意外举动——用“湿厕纸擦脸”成功激活热搜。

品牌迅速响应这一热点,邀请苏醒开箱测评。苏醒再次重现擦脸现场,亲自验证产品的“清洁力”。同时,借“再就业男团”的高人气,品牌推出一系列Q&A内容,抓住机会进行品类科普。

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③渠道抢跑,先拔头筹

·以场景分众,抢社交媒体赛道第一。

第一步,小红书种品类认知

虽然淘系出身,但德佑湿厕纸是靠小红书平台先声夺人。通过达人种草及买关键词,在平台中卡位赛道第一。

湿厕纸市场中,女性占比高达70%,初期,德佑每月都与3万多个KOL、KOC合作,围绕女性的“经期”和“母婴”高频痛点来做内容,突出“清洁力”、“除菌好”的卖点。

其中,29岁以上的精致妈妈们是主导客群,她们不仅关注居家品质,也是家庭消费的决策者。她们谨慎而专一,一旦信任“德佑=干净”的定位,为了全家人的健康,便会成为德佑忠粉。

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第二步,在抖音做内容

从2021年开始,品牌在抖音撒网式传播渗透心智。随着坐上“一哥”位置后,德佑开始重点增加头部、肩部达人比重,借头部声量来放大影响力。

·投放电梯广告,让德佑走到家门口。

2023年年初,德佑与分众传媒合作,在全国17个一线城市投放梯媒广告。当时代言人龚俊带着一句Slogan“爱干净的人都在用德佑”走到家门口打透心智。

到年末,分众传媒的创始人江南春在提及德佑时透露,品牌在短短一年内实现了从2、3亿到10亿的规模激增。与分众联手通过精准营销,成功打响知名度,是品牌率先扩大优势的重要之举。

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坚持线上,品牌型私域存流量

过去,纸巾巨头靠着渠道、资金壁垒优势,挡走许多后来者。自2002年便走线下的德佑,意识到,面对上游成本卡脖,下游渠道的激烈竞争,如果走线下,注定价格必要上调,这对产品毛利的要求更高。

在2015年把握电商机遇转型后,德佑发现线上货架能减少更多中间成本,让产品直达消费者手中。

纸巾市场是靠薄利多销来抢市场的,因此德佑坚持做电商品牌,以实惠的价格为消费者带来高质量的产品体验。

没有线下实体的德佑,需要私域深度运营来拉高品牌势能。

德佑私域负责人张恩帅介绍,在暂未布局线下情况下,如果投入人力做私域运营,品效很低。因此要做品牌型私域,通过软性植入,与用户做朋友。

为了促进基础用户、破冰用户的转化,每月16至18日会员日,品牌会做积分签到、积分翻倍、换购活动诱导复购。

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在与《庆余年2》IP联名时,品牌为会员设计了积分抽奖、1元秒杀、晒单礼、积分兑换周边等福利。为了获得联名周边,剧粉新用户积极冲冲冲。

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为了缓解高客单用户在大促期间囤货、储存的忧虑,德佑推出了大组套和周期性发货方案,既解决了用户的痛点,又能保持长期触达。

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结语

从河南地方品牌到品类王者,回顾了德佑的崛起之路,我总结了两个关键策略:

①“抓大生意的小赛道”;

实现了市场规模及差异化的平衡,也展示了德佑对品质升级的前瞻性把握。“大单品策略”的成功,是一场有信心的“豪赌”。

②“抢小赛道的头号玩家”。

在蓝海之中,用“品类即品牌”的定位打法,迅速获得消费者的信任。通过品类教育、 明星站台、线上下媒体撒网传播,成功植入“湿厕纸=德佑=干净”的心智,巩固了领导位置。

相较于德国和瑞士市场,当地湿厕纸市场渗透率达41%和52%,湿厕纸在国内市场属于机会型品类。也正因看到增长潜力,德佑与其他强调“药效”的竞品区分开来,使得湿厕纸更加日常化。

同行某高管预测,随着干厕纸被取代,未来每个人平均每天可能会花费0.2元用于湿厕纸,这意味着人均花费将达到73元/年。对于整个中国市场而言,正是千亿的市场机会。

机遇当前,不少竞争者争相入局。在德佑主导的10-50元价格区间之外,诸如维达、马应龙、丁香园等品牌也在不同价格段争抢份额,有意用专业、药企标准等定位,以及细分人群的打法来差异化竞争。例如,在肛肠健康有主导地位的马应龙药业也推出四款湿厕纸,进攻“治痔”场景的湿厕纸市场。

新“肛”需王者,德佑如何坐稳“湿厕纸一哥”?

作为新“肛”需市场,湿厕纸赛道开始越来越挤。

入局者越来越多,市场教育力度的深入与消费者需求的增长相辅相成。现在,第一轮市场教育已完成,干净已成必选项,而不是附加项。

面对后来居上的竞争对手们,德佑接下来又如何出招保住“一哥”地位呢?

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