“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

走,下楼喝咖啡

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

咖啡店选址越来越“迷”

看到这个门头,你会不会怀疑:Manner要卖房了?

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

Manner和链家共享门店,4月在上海普陀亮相。一边是吧台,一边是中介前台,虽然店内区域独立,但这个形式的融合店,突破了传统社区咖啡店的常规想象。

这两位室友合租,不仅分摊了市中心高昂的铺租,还共享了有生活品质的客群。借助链家的庞大门店网络,Manner能渗透到更多小区。相比看房,喝咖啡的门槛更低,反过来Manner可以帮链家带来更多潜在客户。

这个试水,让双方看到了1+1>2的可能性。据悉,链家将拿出五分之一的门店合作联营,加上Manner原有的千家店,这次的战略合作可以帮Manner门店数突破3k+。

在2023年,“中介+咖啡”这种融合店形式已经得到实践——Tims咖啡与21世纪不动产落地成都。怎么说,看房客和咖啡消费的人群重合度高,这也算合常理的拓店逻辑。

但竟然有的咖啡店,瞄准了大爷大妈,把门店选到菜市场。

广东江门有家“粤追发达咖啡”,专选址在菜市场、老破小,并且已有15家门店,是当地小有规模的社区咖啡连锁品牌。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

传统印象中,大爷大妈并不是咖啡消费的主要客群。但事实上,买完菜的他们会顺带走一杯冰美式。

在油盐酱醋茶之间选址,这家咖啡店提供意式咖啡、面包,单价在15~20元之间。粤追发达咖啡正以低价在做市场教育。结果上,他们培养了稳定客群,复购率能达70%。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

从购物中心到家门口,从居民楼到菜市场。社区咖啡店已经无孔不入。

大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》指出,住宅小区开设的咖啡新门店的复合增长率达71%。然而,同年在商场或购物中心的新店仅有34%增长率,而常规上的咖啡高频消费点位,如写字楼、园区等,新开咖啡门店增长率仅有29%。

社区咖啡店的增长速度确实强势。《上海咖啡消费指数》中提到,像永康路、嘉善路的500米范围内,平均每100米就有一家咖啡店。

而“熟人社会”的三四线市场,也出现了社区咖啡店挤堆的现象。星巴克中国联席CEO刘文娟表示:“新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多”。例如,湖州的安吉县,2公里内就有10多家社区咖啡店。

咖啡市场已经逐渐饱和,越来越多意想不到的咖啡店选址,其实是在夹缝中找生存。

除了独立咖啡馆外,连锁品牌也在疯狂渗透社区场景,占领日常市场。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

走,下楼喝咖啡

作为舶来品的咖啡店,最初就是知识分子的聚集地,大家在这里聚会、聊天、讨论文学、看演出的地方。而在90年代,星巴克就将“第三空间”的概念带进来,强调了场所的社交作用。中国消费者也逐渐认可这个概念,咖啡店就是一个除了工作、生活之外的放松空间。

虽然在社区中,我们也会看到瑞幸这类快取外卖店。但今天谈的“社区咖啡店”,依然要回归第三空间——它是存在社区居民的生活半径之中,可以逗留、休闲的社区经济业态。

自媒体人蔡汶川在打卡Manner南阳路店时,他觉得咖啡并不好喝并退回给店员。但他认为,社区咖啡不一定要好喝。咖啡已经成了必需品,便捷就够了。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

社区咖啡店为什么越来越多?终究,是喝咖啡的人越来越多了。

随着瑞幸、连咖啡这种新零售O2O咖啡的拓张,原本小资、时髦代表的咖啡逐渐大众化、普及化,成为了日常饮品。饮料化、口味本土化的创意特调,也将更多奶茶党拉了过来。

咖啡爱好者培养起来了,他们受够了快餐咖啡,对咖啡有品质上的要求。

提神醒脑的咖啡因是上班族必须补足的“维生素”,瑞幸、库迪这类咖啡品牌已经能及时打上鸡血。但对精品咖啡有需求的客群,如果每次要找到商业中心才能喝上,无论是时间成本还是消费成本都太高了。

在第四轮咖啡精品化浪潮后,国内兴起了精品咖啡小馆的涌现。所以,在社区上能存活的咖啡店,都在做有质量的咖啡,或者有新意的咖啡。

年轻人需要社区咖啡店,就像大妈需要广场。大家都需要“占领”一个就近的地方,和其他人链接,成为社区的一份子。

社区咖啡馆就承载了这个功能。Seesaw创始人吴晓梅谈到创立初衷,就是为都市人提供一个“缓解压力、分享创意和灵感生活方式的场所”。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

不同的尺度,人与人之间的距离感也不同。店型越小,消费者与店家之间更容易粘合。开在深圳华侨城创意园的“咖啡星人”主理人提到,咖啡好喝是基本,但希望客人可以在此获得情绪出口,欢迎他们到店倾诉、表达。

社区咖啡馆用“人情味”来带动居民复购,是社区生命力鲜活的体现。

在办公室与家的中点,有人希望不被打扰。

第三空间除了社交以外,也有喘息的功能。它和便利店一样,成为打工人的“出逃之地”,忙碌的过后,在附近找到安心的一隅。一个人,一杯热饮,无需说话,即可疏压。

有人将工作和生活剥离,相反,有人将社区咖啡店当成第二个办公室。

远程办公、自由职业的趋势兴起,在家坐不住的人,需要往外找有插座、有Wifi、有厕所的咖啡店作为办公、学习。

“星巴克气氛组”现象虽然火了很多年了,但一杯咖啡+一个甜品上50元,对捂紧钱包过日子的年轻人来说:太贵了。

库润数据发布的《2024年上海咖啡市场调研报告》指出,年轻人客单价不高,上海消费者最能接受的单次消费范围是30元以下。

所以,社交媒体上出现了一系列“适合办公的咖啡店”攻略,来为更多性价比高、环境舒适的社区咖啡店打Call。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

连锁咖啡品牌的社区生存之道

2023年咖啡价格战,整个咖啡赛道都在挤压盈利空间。各个品牌不断下探咖啡价格,也开始寻找下沉的后路。

在社区,虽然独立咖啡店占主导。但由于个性无法标准化,非标的品牌难以规模化。

不少连锁品牌也开始寻找社区咖啡市场机会,与独立咖啡店们争抢空间。

①大连锁正在靠小店翻盘

2019年才进入中国市场的Tims虽然没有先发之势,但近几年正不断拓店,在中国已开出900多家门店。

根据2023年的财报,Tims营收为240万,与瑞幸(241万)以及星巴克中国(341万)相比,虽然差距不大,但运营成本的占比最高。门店数量占劣势的Tims需要通过扩店来降低边际成本,并优化成本结构。

迄今,Tims在中国市场摸索出了4种店型。常见在购物中心开设150平方米左右的核心旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)。据估计,70%的门店在100平方米以上。

去年起,Tims开始发力打磨小店模式,走进更多不适合“开大店”的地方设店。其中一类叫捷枫店,店型占20~50平方米,通常在写字楼、高铁站、小区周边选址,也是我们说的社区店。Tims天好中国CEO卢永臣透露,这种小店已开了200多家,盈利情况较好,回本周期预计在2年左右。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

Tims用标准店来主打体验感,通过小店和消费者走得更近。目前,捷枫店在北京、上海和新一线城市逐步开放单店加盟,预计官方会将650家直营门店同步给加盟商,通过品牌和1900w+的会员,来跑通模式,提高对Tims的品牌认知。

家门口的社区店,需要迎接各类型的客群:有洽谈工作的白领、有带娃的一家、有聚会闲聊的年轻人……不同客群的需求大不相同。这个类似社区食堂的存在,就需要多样的SKU来满足各人的需求。

为了迎合中国胃,Tims打出了“咖啡+暖食”的产品策略,在前期试水的过程中,虽然有话题度的产品很多,但后劲不足。最后,找准了贝果这个咖啡搭子。

只需搭配不同的酱汁,就能满足不同人的口味需求。制作效率高,对场地和人工的消耗也不大。因此,Tims的烘焙线现在以贝果和贝果堡为主线。19.9元的咖啡+贝果的早餐组合成为了明星套餐。此外,搭配华夫、卷类等甜点形成的暖食矩阵,正在承包大众的一日四餐。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

②窗口店正在扩大,咖啡+轻食才是营收主力

2015年,Manner咖啡在上海南阳路一家仅有8平方米的临街小店开业,是国内精品咖啡小店的元老级品牌。

Manner主打“精品中的平价”,15元/杯的精品咖啡吸引了不少白领,开业后迅速走红,并获得了资本的青睐。自2019年起,Manner开始走出上海,在全国范围内疯狂开店。

面积小、成本低的窗口店模式,顾客即点即走,这样能够最大限度地降低运营成本,将更多的资金投入到咖啡品质的改进中,这也是Manner实现千店神话的重要原因。

而在资本的加持下,Manner的店型不断迭代,新增了20-50㎡的快取门店(主力店型)、80-100㎡的咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+轻食+烘焙的复合店型。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

窗口店的Manner只能提供意式咖啡。店型迭代,必须加入烘焙线、轻食线来作为规模化增长的第二曲线。

而广州的连锁精品咖啡品牌.jpg貌似也是在走同一条路。

.jpg被称为广州版的Manner,凭借5平米的外卖店出道,起初只售卖美式、拿铁、Flat White三款经典商品。以18至23元的价格让更多人能品尝到精品咖啡。

.jpg后来演变成“外卖+社交空间”的模型。随着门店的扩大,产品结构上也不断调整,汉堡包、意粉、炸鸡、铜锣烧等简餐轻食也轮番上线。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

“小店外带”模式被打破。从窗口模式转型到复合型咖啡店,成为上海的Manner和广州的.JPG扩张后的主力店。成功简餐业态为补充的社区咖啡店,才能拓高盈利天花板。

③社区咖啡店依旧是“体验生意”

咖啡生意的逻辑,基本上就是快咖啡更快,慢咖啡更慢。而社区咖啡店不仅卖咖啡,也在卖空间,终究是体验生意,在门店设计上依然要下功夫。

主打空间美学的M Stand定位做“更好的咖啡和更时尚的社交空间”。其主题店约100平方米,是可以承载商务会谈和下午茶社交的第三空间。

过去,星巴克为第三空间的咖啡店定了调,木饰面、暖色调让客人坐得更舒适。面向25岁至45岁的城市白领及年轻消费群体,M Stand抓住了新代际的审美需求,2017年首家工业风的门店,正看出品牌的创意与个性。

品牌坚持一店一景的设计概念,在店景的打造上重视消费者与城市的关系。M Stand的拓店,并没有强势的入侵,而是体现了品牌对本地文化的尊重和融合。

以青岛银鱼巷店为例,以青岛栈桥为外摆灵感,选用缆桩造型的座椅形成一个码头“停泊点”。北京三里屯店的外观则如堆砌的积木,绿意油油融入园区之中。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

创立于苏州的“Algebraist代数学家”是国内首个将“社区咖啡”概念作为经营方向的品牌。副总裁赵黎提到:“苏州的生活比较轻松安逸,我们在考虑品牌拓展时,并没完全针对商圈和写字楼,相反做了很多‘社区型店铺’。”

在店型上,一类是主打便捷的商场店(40平方),另一类是80~100平方米的社区店。为了让到店消费者有一个舒适的办公、社交空间,代数学家的社区店空间宽敞、明亮,并设有落地玻璃。

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

结语

我曾和好几位独立咖啡馆店家聊过,他们都喜欢“喝完就走”的客人。

但实际上,社区咖啡店正是靠轻社交、轻商务的客人的慢生意。除了提供咖啡、轻食以外,还要卖空间,商业模式决定了它无法像外卖店模型那样追求翻台率。

而成功的社区咖啡店,人情味与烟火气是高复购的关键。连锁品牌的社区店虽然能通过门店“加密”,及营造更舒适的空间,让更多人下班、接孩子放学回家路上停下来驻留。但如何让消费者与品牌的情感粘合得更紧,并不是通过微信群就能简单解决的问题。

城市化的发展,正在压缩社区的边际。只有更鲜活的生意,才是成功的社区公共空间。

部分内容参考自:

新消费Daily:《门店营收星巴克连续下滑,瑞幸却猛增53.9%,连锁咖啡要唯快不破?》

浪潮工作室:《中产标配星巴克,怎么成了县城青年的心头好》

胖鲸头条:《对话Seesaw创始人吴晓梅:我是为他们鼓掌的人》

iziBRAND:《对话代数学家:在国内精品咖啡的风口上,如何用一杯有温度的咖啡打动消费者?》

中国饮品快报:《复购率80%,这些咖啡品牌如何渗入一日三餐的?》

“占领”社区,连锁咖啡们的社区生存之道

本文由:品牌议题 发布于帅哉网,转载请注明出处:https://www.shuaizai.com/article/40084.html

(0)
上一篇 2024年6月7日 上午11:18
下一篇 2024年6月13日 下午2:07

相关推荐

发表回复

登录后才能评论

微信:LXB209188
邮箱:Shuaizaitmt@qq.com
备注:周一至周五,请告知来意。

帅哉网,免费注册发布一篇文章审核后,升为认证作者,持续输出升为特邀作者!