抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

在“时尚”和“时间”中,找到经营节奏

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

潮流趋势“生意经”,成就品牌爆款“创造营”

服装,是一门美丽的残酷生意。

“美丽”,在于服饰行业的潮流和社交属性,它是每个人表达自我的一种方式,由此也形成了周期短、频次高、多样化、冲动消费占比高、季节性突出、偏好倾向性明显的消费需求。这些需求既对应着市场机会,却也有着“残酷”的一面。品牌供给若与消费需求错配,会增加行业上下游的“库存风险”。

供给和需求错配所造成的“浪费”,本身也是“交易成本”的一部分。在品牌端,这表现为“库存”,以及过季后的减值损失,在消费端则是不合理的“溢价”。上游的库存成本最终会转移到每个消费者身上,也降低了产品本身的性价比。

在时尚需求逃逸变化之前,品牌如何有效捕捉潮流信息,顺应品类机会策划优势货盘、供给,击中更多潮流趋势和需求点?这决定了服饰品牌能否穿越消费周期,构筑起“长坡厚雪”般优势壁垒的关键。

作为抖音电商面向服饰行业的专项大促活动——「抖音商城服饰焕新周」,便从平台趋势洞察、潮流传播种草、平台资源助力,推出“一件立减”等核心玩法,以提升服饰行业在换季、大促等重要节点的供需匹配效率。

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

对消费者而言,建立起春夏服饰好物标准,可以满足潮流需求;对服饰品牌而言,可以实现有的放矢,通过上新优价爆品达成“上新即打爆”。在活动期内,服饰行业日均支付GMV、日均订单量,较去年分别同比增长32%、20%,品牌商家在成交总额、订单规模上实现双增长。

下面,我们也将回溯「抖音商城服饰焕新周」活动,理清服饰品类如何基于抖音电商的平台效应,通过“种草力+价格力”激发有效供给和需求,降低交易成本,创造更大生意规模。

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

全链路经营提效,抢占服饰品类机会点

要看懂服饰品牌的经营,就得看清品类的基本盘。

作为典型的非标品类,服饰商品的个性化、时尚性需求量,远超过舒适、保暖、轻便等基础需求,也难以实现规模化复制,每种风格、模式也都有它的市场空间。

在不同季节和周期中,服饰的时尚需求会“逃逸”到另一个位置,奔向下一个灵感。在社交媒体时代,流行时尚话语权变得分散,捕捉、补位舆论场衍生的潮流需求至关重要。

这也决定了服饰行业的竞争格局,是动荡变化的。正如某位服饰行业创始人所说,“服装行业的本质是时尚……品牌既要有引领性的时尚度,也要好卖,实现美学和商业的最佳平衡”。

对此,「抖音商城服饰焕新周」从洞察趋势、刺激需求、转化提效三个维度,实现服饰品牌在“美学”和“商业”的最佳平衡,在换季、大促等重要节点持续迭代爆款矩阵。

·洞察趋势:以潮流共识引领消费新趋势

中国服饰行业的供应链已经非常成熟,比拼“快”的话,中国品牌肯定遥遥领先。但一提到“时尚”,可能话语权在巴黎,在米兰,在纽约。许多打上“时尚”标签的品牌,也多是先在国外秀场证明自己。

除了本身的产业特征外,这一现象还与消费认知有关——“认知即事实”。因此,服饰品类的时尚感、潮流感,需要锚定用户心智,通过“高举高打”凝聚潮流公式,来引领消费新趋势,进而带动细分品类机会。

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而高势能的传播,需要匹配高势能的内容媒体、传播媒介。由此,「抖音商城服饰焕新周」携手巨量引擎、巨量算数、第一财经发布《2024抖音服饰行业趋势报告》,并联动头部时尚垂媒ELLE造势,将抽象的潮流聚焦为具象的风格,基于抖音电商趋势洞察,共创包含自然蜜语、复古腔调、极简静奢和赛博机能等在内的2024抖音服饰行业8大趋势,并沿着趋势品类、趋势风格、趋势颜色细分到商品消费层,形成“上抖音商城看春夏趋势,穿春夏好物”的用户心智。

相较于过往设计总监定义时尚的方式,「抖音商城服饰焕新周」选择“从用户中来,到用户中去”,基于用户消费洞察汇总“时尚”趋势,完成服饰品类大事件的造势。我将之归纳为“高势能媒体(ELLE)X高势能媒介(抖音全域资源)X高流量节点(春夏服饰上新节点)=高势能传播”。

·刺激需求:达人共创带动强种草氛围

在起势阶段制造服饰品类大事件后,「抖音商城服饰焕新周」联动头部和垂类达人、电商达人和潮牌主理人发酵行业大事件,都市趣野@李晨nic、复古腔调@赵圆瑗、国潮新风@左岸潇和自然密语@浩哥女装 等共同解读8大风格趋势,将高势能传播的行业大事件,逐步传导到用户端,形成全民种草,活动期风格趋势宣发总计覆盖用户超2亿。

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

除了抖音电商平台、高势能媒体和达人共创宣推,潮流心智层层渗透的背后,也有“‘内容场’响应穿搭刚需知识”、“‘货架场’即时满足场景刚需”的双向增长路径。在“内容刚需”层面,「抖音商城服饰焕新周」围绕“场景即需求”,将视角聚焦于“春夏衣柜好物”、“职场OOTD”、“换季焕新风格”和“拍照分享穿搭”等高频痛点场景,并以契合用户春夏换季穿搭的刚需知识,满足用户本身探索欲、求知欲,去种草有潮流趋势的“向往”,即对美好生活的向往。而这种“向往”具象到细分品类SKU机会。

某种程度上,服饰品类特质中既包含“表达自我”,同时也包含了“角色需要”。年轻消费群体在不同场景下,都需要不同穿搭风格。尤其在物质丰富,品牌多样,任何一个细分领域,都挤进了大大小小各类品牌的当下,消费者差异化诉求变得愈发强烈。但与此同时,这也增加了消费者的选择成本。

「抖音商城服饰焕新周」正是通过潮流圈层的层层渗透,以及站外高种草心智平台投放,建立起春夏服饰好物标准,并精准匹配品牌货盘,让消费者在抖音商城即时满足个性化服饰需求,进而完成“‘造’趋势→‘穿’趋势→‘追’趋势”的兴趣消费全链路。

·转化提效:以“优价爆品”供给承接种草热度

随着品类大事件发酵,以及消费心智的深度影响,更为明确的、规模化服饰消费需求被激发出来,这对于有优势货盘承接趋势风格的服饰品牌而言,是可以高效转化的核心目标客群。

如何承接住规模化、可高效转化的流量资产?

「抖音商城服饰焕新周」通过“优价爆品聚焦”、“直播撬动规模成交”和“商城资源加码拓爆款热销周期”,将被激发的商品兴趣和需求,对齐到服饰品牌的“优价爆品”中,实现持续且规模化的成交。

如果趋势风格是“锤子”,货盘就是“钉子”,用户消费决策的渗透是由“钉子”完成的,而不是“锤子”。而为了让“钉子”变得更为锋利,「抖音商城服饰焕新周」聚焦“优价爆品”。其中,“优价”对应着价格力——“官方立减”、“一件直降”,提升转化效率;“爆品”代表服饰品牌针对趋势风格,推出爆款潜质新品

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

在「抖音商城服饰焕新周」活动周期内,抖音电商除了发力成交效率,也联动头部电商达人,围绕“趋势风格”、“新品焕新”和“低价产业好货”三大主题,通过对达人分层差异化玩法,打造“超值天团直播间”(对应综合头部和服饰头部达人)、“超值品类直播间”(对应服饰垂类达人),兼顾成交规模和转化深度。

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

最后,抖音电商也积极引导品牌发力抖音商城,并配合着品牌馆、超值购和大牌钜惠系列抖音商城核心资源位,加速品类趋势爆发,形成品牌优价爆品在“货架场”持续转化的同时,也助力服饰品牌在抖音商城构建自有经营阵地

以「抖音商城服饰焕新周」为超级样本,我们也能感受到在服饰品类经营语境中,抖音电商“内容场”与“货架场”相互联动、双向增长的关系。正如在活动期间,抖音电商低价好货池商品总曝光量达65亿,低价好货池商品日均支付订单较基准期同比增长143%,最终实现“美学和商业的平衡”。

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

高效耦合供需两端,提升服饰行业交易大盘

市场上最大的浪费,是供需错配。对于服饰行业而言,季节新品与用户人群不匹配,是最耗散精力的事情。这也会造成行业巨大的交易成本。

「抖音商城服饰焕新周」的背后,抖音电商沿着TO C(内容场建立好物标准,种草力、价格力提升转化效率)和TO B(加码“履约”——用户体验、用户服务、运费险包邮——非标品类需要完善的服务体验,这也是形成消费粘性和惯性的关键)双语境、双路径,从趋势洞察、消费共识、货架转化全链路,提升匹配效率,降低行业交易成本,进而让消费者享受更多“性价比”好物(性价比=时尚/价格)。

对于服饰品牌而言,面对着充满不确定性的潮流风向,以及随着而来的经营风险,「抖音商城服饰焕新周」意味着“不确定性中的确定性”,它能提升经营效率,发掘增长机会,也能在已经培育成熟的潮流心智土壤中,策划更多爆款潜质新品,搭建出自身“爆款矩阵”。

正是对供给端、需求端的高效耦合,消费者能快速选定优价爆品,优质品牌商家也能快速提升交易规模,服饰行业大盘子也将获得增长。

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在“时尚”和“时间”中,找到经营节奏

对于“时尚”,诗人王尔德在十九世纪曾锐利地评价道:“时尚就是一种丑,丑得我们无法忍受,以至于不到六个月就必须换一次。”

诚然,这样的观点难免偏颇,当下“时尚”的含义也极大丰富。但站在服饰品类的特性来看,诗人的评语又非常写实。

抖音商城服饰焕新周:发掘潮流爆款趋势,撬动春夏新品爆发

服饰品牌正是在“时尚”和“时间”中,找到自己的经营节奏。越早能洞察到潮流趋势,尽快通过优价爆品和“短平快”的触达,缩短产品策划到触达用户的时间,就能用更短的产品线、更精准的sku组合,满足更多的需求,实现经营效率、生意效果的双效提升。否则,品牌增加的只是错过销售的概率,给行业带来更高的交易成本。

从这个角度来看,「抖音商城服饰焕新周」所代表的,正是抖音电商以敏锐平台洞察,创造品牌独特销售机会,提升匹配效率、生意规模,最终做大服饰品类的“蛋糕”。

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