做鸡能有多挣钱?

餐饮业的战争,打到最后都是供应链战争,而供应链战争打到最后,比的都是种地和养殖。

 

写这期内容,是因为前段时间瑞幸成为国内第五家万店连锁品牌,而在这五家里面,瑞幸、蜜雪冰城和绝味鸭脖,我都聊过不止一次了。

但另外两家,也就是正新鸡排和华莱士,我一直没有好好研究过。

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恰好这两家还有个共同点,就是它们的核心产品都包含炸鸡。如果要给中国连锁餐饮搞个名人堂,炸鸡至少值得一个常务副GOAT的位置。

而且要知道,就在这五大天王之下,炸鸡界宗师品牌肯德基,在国内门店也已经超过了9000家,封个名人堂守门员也不过分吧。

那这期内容,我就从炸鸡的历史聊起,谈谈为什么这个品类具备如此强大的能量,为何能在连锁餐饮领域刷出独一份的存在感。

01 炸鸡

「炸」这种烹饪手法,在全世界各地都不罕见,而鸡作为人类最重要的肉食来源,更是衍生出了无数美食。炸鸡在全球各地的美食文化中都有一席之地,也就不稀奇了。

但把炸鸡做成一门大生意这件事,还得算到美国人头上。

美式炸鸡的起源,和美国的移民历史有关。

许多人认为,如今美式炸鸡的制作方法,是随着黑奴贸易,从非洲传入美国的。哪怕到现在,炸鸡都是对非裔美国人刻板印象的重要符号。从《一个国家的诞生》到《绿皮书》,在大量的文艺作品中,我们都能找到炸鸡和非裔美国人的关联。

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但事实上,美国白人吃炸鸡的历史,可能是要比黑人更早的。

早在1709年,弗吉尼亚总督兼当地首富,里士满市的创建者威廉·伯德二世就在自己的日记中提到他在自家种植园里享用了炸鸡。

而世界上最早的炸鸡食谱,也是英国厨师汉娜·格拉斯于1747年出版的《简单易懂的烹饪艺术》。在这本书里,她提到了几个关键的烹饪手法,包括裹面糊以及用热猪油炸制。

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而根据《美国饮食百科全书》里面的说法,这套炸鸡方法很可能来自苏格兰。

18世纪,随着苏格兰移民运动的展开,14.5万苏格兰人来到美国。而他们重要的去向,就是来到弗吉尼亚的种植园里,成为种植园主的契约劳工。

1824年,一本美国地方食谱《弗吉尼亚家庭主妇》出版,作者玛丽·伦道夫是一位来自里士满的蓄奴家庭的白人妇女,也是托马斯·杰斐逊的远房亲戚。

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这是美国第一份被广泛接受的炸鸡食谱。里面写道:把鸡肉切块,撒上面粉,撒上盐,将它们放入适量的沸腾猪油中,炸成浅棕色。

可以说,这套「裹粉炸制」的手法,为美式炸鸡奠定了形态基础。

此后,苏格兰炸鸡就以弗吉尼亚为中心,向美国各地,尤其是搞种植园经济的南方州传播开来。

那么,黑人又是怎么和炸鸡扯上关系的呢?

首先,西非当地人就有养鸡的文化。而在奴隶贸易之下,养鸡是奴隶们少有的,可以合法进行的经济活动,他们用一些剩饭剩菜和自己种植的蔬菜来养鸡,向奴隶主出售鸡蛋。在黑奴的社会体系里,鸡甚至成为了一种可以流通的货币。

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1692年,为了防止黑奴靠贩卖动物来赚钱,以换取自由,弗吉尼亚议会规定,奴隶禁止拥有马、牛或者猪。

此外,各地奴隶主也会禁止黑奴进行打猎、钓鱼,私自种植烟草等活动。比如乔治·华盛顿就禁止家中的奴隶饲养鸭子和鹅。

到了1741年之后,南方各州也陆续出台了禁止奴隶饲养家畜的法案。

但在其中,鸡成为了唯一被漏掉的动物。

原因也很简单,鸡在当时并不被当成正经的肉食,人们认为鸡肉只适合病人和体质虚弱的人吃。因此,鸡卖不出什么价钱,也就不存在什么靠养鸡换取自由的可能性。

所以,鸡对黑人来说,就越发重要。

于是这些被奴役的非裔美国人从白人奴隶主那里引入了烹饪炸鸡的方法,用廉价的棕榈油代替猪油来炸鸡。

值得一提的是,虽然西非人自己也有传统的炸鸡方法,但这种炸鸡和如今我们看到金黄酥脆的鸡肉差别非常大,它更像是一种炖肉,将鸡肉稍微炸一下,然后在调味酱汁中长时间炖煮。

非裔美国人对苏格兰炸鸡最大的改变在于调味。

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苏格兰炸鸡的调味料主要是盐和胡椒,比较寡淡,而黑奴借鉴非洲的做法,在裹粉阶段用上了辣椒粉和各种香料来调味。人们发现,改良款要好吃太多了,很快就名声大噪。现代意义上的美式炸鸡也就此诞生了。

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所以说,美式炸鸡其实是限制黑奴经济自由的产物。

尽管非裔美国人对炸鸡的发展作出了重大的贡献,但炸鸡反过来,却成为了对他们进行污名化的符号。

在南北战争期间,由于食物缺乏,鸡肉从一种「下等人的食物」突然变成了稀缺的肉类来源。于是,偷鸡的行为时有发生,尤其是在南方。但在种族歧视的大环境下,真正因为偷鸡被起诉的只有美国黑人,这类现象经过媒体放大,逐渐成为了一种刻板印象,也就是黑人对鸡有一种刻在血脉里的渴望。

而炸鸡,也就随之成为了所谓的「奴隶菜」,「黑人爱吃炸鸡」也成为了对黑人刻板印象的一部分。

但事实上,贫穷的非裔美国人哪里吃得起那么多炸鸡呢?南北战争期间,南方奴隶的习俗是只在周日礼拜之后的聚餐上吃,或者在一些特别的日子上吃炸鸡,炸鸡并不是这些奴隶日常食用的菜肴。这也是为什么炸鸡被称为非裔美国人的抚慰食物(Comfort Food),或者灵魂食物(Soul Food)。

另外,黑人即使吃炸鸡,大多也都是病鸡和死鸡,相反,许多黑人烹饪炸鸡,其实是卖给白人的。

马里兰大学副教授,非裔学者赛琪在她的著作《用鸡腿建造房屋:黑人妇女、食品与电力》,也记载过,内战前后,在弗吉尼亚州戈登斯维尔,黑人妇女会扒在火车外面,向乘客出售炸鸡,以此获得经济独立。

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总之,美式炸鸡更多是一种源自欧洲,主要由白人消费的食物。但在改良过程中,非裔美国人起到了非常关键的因素,于是炸鸡成为了黑人种族歧视的一个文化符号。

02  黑人与炸鸡

讽刺的是,这样的刻板印象,却成为了早期美式炸鸡生意的营销手段。

在20世纪早期,一些卖炸鸡的餐厅,都不约而同选择了黑人形象作为品牌吉祥物,来暗示「我们的炸鸡最正宗」。

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只不过在这个阶段,炸鸡还只是一种普通的美食,卖炸鸡的许多都是一些夫妻小店,而不是如今的连锁巨头。

真正靠着连锁化经营,把美式炸鸡做成一门大生意的,也就是我们都很熟悉的山德士上校,AKA肯德基爷爷。

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关于肯德基的发家史,相信大家都耳熟能详了,我这里稍微简述一下。

1930年代,山德士来到肯塔基州的科尔宾经营一家加油站,也顺便卖自己做的炸鸡。

山德士的炸鸡有两个特点,一是他参考了南部非裔人群的烹饪工艺,创新了独特的配方。传统南方炸鸡,鸡肉本身不怎么调味,味道主要来自外层面糊里的盐、辣椒和香料。但肯德基对鸡肉本身就会进行预调味处理。

第二个特点,就是他创造性地使用压力锅来做炸鸡,让制作时长从45分钟缩短到15分钟,大幅减少了顾客等餐的时长,而且可以把鸡肉的汁水牢牢锁住。

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这两点创新让他的炸鸡大获成功。于是他希望把炸鸡生意做大。

1950年代,山德士用特许经营的手段,开始扩张自己的肯德基餐厅。

在我看来,口味上的改良并不是最重要的,毕竟好不好吃,大家各花入各眼。有人喜欢原教旨炸鸡,也有人喜欢改良款。

但是因为有了统一的预调味,所以他的炸鸡无论开到哪里,开几家店,都能保证口味的统一。而出餐快了,就能实现高翻台率,容纳更大的客流。

这是肯德基最大的贡献,把炸鸡从一种「餐馆菜肴」变成了一款快餐单品。

到1963年,美国就已经有了600多家门店。70年代后肯德基又启动了全球化扩张,尤其在中国和日本大获成功。

03 中国与炸鸡

严格来说,我们其实一直有吃炸鸡的历史,不过中餐中的鸡料理,更多是把「油炸」作为一道烹饪工序,例如辣子鸡。但是,无论是腌制、裹粉或面糊,再进行油炸的料理方式,在我国各地菜肴里都不鲜见。

比如日式炸鸡的代表「唐扬鸡块」的制作工艺就来源于中国。唐扬事实上是粘粉油炸这种烹饪方法的统称,只不过炸鸡最为有名,以至于说到唐扬就是炸鸡了。

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还有我钟爱的东北锅包又和四川小酥肉,其实都有类似步骤。所以炸鸡符合国人口味,并且快速流行,就不稀奇了。这也让炸鸡作为生意,有着非常广泛的基本盘。

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但我们现在说的炸鸡生意,主要还是脱胎于美式快餐。美式快餐对炸鸡最大的贡献,就是重塑了供应链、提高了出餐速度,让炸鸡不仅可以在餐厅,也可以在街头巷尾售卖,随时随地享用。

1987年,国内首家肯德基在北京前门开业,当时的肯德基还不叫「KFC」,招牌上一边写的是「美式快餐」,另一边则是醒目的「肯德基家乡鸡」,从此打开了炸鸡生意的大门。

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90年代初,就有各种名目的「美式炸鸡」在街头出现,比如「老北京美式炸鸡」,就是很多北京土著难忘的回忆。包括后面的德克士、华莱士,都算是这门生意的延续。

而另一家围绕炸鸡诞生的万店,正新鸡排,则更偏向于台式炸鸡。

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前几天我看到一篇关于正新鸡排的文章,说平均每三家蜜雪冰城旁边,就有一家正新鸡排。

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在我看来,这一点也不稀奇,因为这个组合在2000年后就遍布各大中小学校门口了。跟我差不多大的同学应该都有印象,以前校门口总会有几个卖「台湾无骨鸡柳」的摊子,以及一两个珍珠奶茶铺子。

之后我还会专门做一期关于「万店」的内容,不过这里可以先说一下我的一个结论:今天的万店生意,多数是校门口生意的升级版,并且消费者也是同一群人。

说回炸鸡。台湾无骨鸡柳虽然最后销声匿迹,被各种连锁品牌干掉了,但在当年绝对是中小学生们心中的一大美味。不好意思地说,我上学的时候一大梦想,就是希望以后能每天吃到炸鸡柳。

有趣的是,虽然这些炸鸡柳的袋子上都写着「台湾无骨鸡柳」,但如果你问一个台湾人「你们那儿的无骨鸡柳好吃吗?」,他大概一脸懵逼,表示从来没有吃过,甚至没有见过。

这个误会从何而来已经很难考证,我也只能根据我得到的资料进行推测。

无骨鸡柳这个产品得以传播,大概率是因为肯德基。炸鸡柳诞生于70年代的美国,肯德基早年在国内的定位其实是家庭餐厅,非常注重儿童客户。所以在很早之前,肯德基针对孩子推出了无骨鸡柳这个产品,强调无骨,是为了让家长放心。

这个产品存在的时间并不长,甚至很多人还没吃过,就下架了。但是这个产品成本低、易制作,显然比大块炸鸡更适合小摊贩经营,于是最终风靡。

至于为什么会冠上「台湾无骨鸡柳」的称号,我觉得是因为00年之后,台湾偶像剧在内地爆火,里面经常会有台湾小吃和夜市的元素,因此学生群体和年轻人对台湾小吃的接受度非常高。加之无骨鸡柳和盐酥鸡这类台式炸鸡非常相似,于是造成了类似「荷兰豆」一样的结果。

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04  台式炸鸡

台式炸鸡源自上世纪七十年代,和美式炸鸡最大的区别我认为不在于烹饪方法,而是定位。

美式炸鸡代表的是一种快餐文化,而台式炸鸡更偏向于小吃文化。这是因为我国台湾地区夜市文化十分兴盛,所以不少摊主会把炸鸡当作小吃的一种,和蚵仔煎、大肠包小肠之类的一起售卖。既然是小吃,所以对便宜、无骨的要求更高,这也是为什么台式炸鸡主要以盐酥鸡和炸鸡排为主。

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现在炸鸡生意里的王牌单品炸鸡排,据说最早是在眷村卖三明治和汉堡的「郑姑妈小吃店」制作的。也是为了照顾附近学生,降低价钱,所以选择了以鸡胸肉作为食材。

八九十年代,炸鸡排已经是台湾无人不知、无人不晓的美食。1992年,豪大大开始在士林夜市售卖炸鸡排,主打的就是「比脸还大」的鸡排,成为士林夜市的标志性美食之一。大,也成了鸡排营销里一个重要概念。

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差不多同一时期,正新鸡排的创始人陈传武正在经营冷冻食品的生意。我之前在速冻食品战争、冰淇淋和冷柜战争等等几期内容里都聊过冷链的重要性,而陈传武当年就是凭此拿到了和路雪的代理,完成了原始积累。

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但只是做「中间商」,卖别人的产品,并不能满足陈传武。于是在2000年,借着台湾小吃的流行,陈传武将冷冻食品快速转型为卖台湾小吃,在温州成立了正新食品,也就是正新鸡排的前身。

虽然正新鸡排是现在当之无愧的老大,但最早依靠「鸡排」这一单品策略做大的,应该还是第一佳大鸡排。第一佳能火,很大程度上得益于他的创始人,外号鸡排哥的崔雄的营销头脑。

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早在2009年第一佳大鸡排开业不久,他就在当时爆火的开心网上发帖,以开豪车送鸡排的噱头打开了知名度。另一方面,他签下了杜海涛作为鸡排代言人,并且植入《万万没想到》,上综艺节目,可以说是古早互联网营销高手了。

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有人可能会问,签杜海涛有啥用?其实不然。很多时候连锁品牌签代言人,不仅是给消费者看的,更是给加盟商看的。像鸡排这种产品,消费者都是学生,有综艺节目傍身的脸熟和接地气,就很重要。如果放在今天,可能就是请杨迪当代言人。

何况以杜海涛的形象,借用豪大大鸡排比脸大的营销方式,也比较有说服力。

除了第一佳之外,一群豪大大也是鸡排生意的有力竞争对手。之所以说是一群,是因为此时台湾的豪大大鸡排其实还并未进入内地市场。等到12年正式进入的时候,市面上已经是各种豪大大林立了,于是豪大大鸡排选择了叫正豪大大鸡排。

也是在同一年,陈传武决定砍掉90%的品类,正新食品正式改名正新鸡排,主推鸡排大单品。

05  “鸡排之王” 正新鸡排

作为后来者,正新鸡排又是如何逆袭成鸡排之王的呢?

正新的崛起,有三个比较重要的事件。

第一件是2013年到2015年的禽流感,大量死鸡导致鸡肉价格大幅上涨。但正新鸡排主要原料是鸡大胸,价格比较便宜,加上规模大拿货价格低,扛住了价格波动,没有涨价。

在鸡肉价格上涨之时,正新逆市开放了加盟,进入了品牌扩张期,吃下了同行们关店所让出的市场份额。2013年到2015年,正新鸡排单年签约加盟门店分别为85家、249家、890家,2015年年末,正新鸡排门店已经达到了3000家。

第二件事是2014年初,随着《来自星星的你》热播,炸鸡一下点燃了社交网络平台。仅这一年,炸鸡店总销售额同比增长300%。企查查数据显示,自2014年起,鸡排类相关门店的注册数以成倍的速度增加。

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比如几个热闹一时的炸鸡品牌,「三个先森韩式炸鸡」,专注外卖的「叫了只炸鸡」,获得千万元投资的「柠檬炸鸡」,这些都是在2014年之后成立的。

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不过,韩式炸鸡本身却没有形成特别具有规模的连锁品牌,至今连千店级别的都没有。我觉得可能是因为韩式炸鸡完全源于美式炸鸡,但在口味和价格上都没拉开差距,定位太过重合导致的。

韩式炸鸡对于国内炸鸡市场的发展,更像是一个催化剂。处于扩张中的正新鸡排,必然也享受到了这波炸鸡热的红利。

第三件事就是营销。

2015年,正新鸡排重金邀请黄渤担任了代言人。2016年,正新鸡排随着黄渤植入了热门综艺《极限挑战》,获得了极大的传播声量。也是这个时期开始,正新鸡排进入了爆发期。

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2016年到2018年,正新鸡排新加盟的门店数分别为4149家、4500家、4600家,在期间的2017年,突破了万店门槛。

这种营销方式,现在看来,似乎是来自对第一佳大鸡排的借鉴,只不过是全方位的升级版本。到现在,正新鸡排门店超过2.5万家,第一佳鸡排却只剩1300多家。

因为想要做成连锁品牌并占据头部地位,营销只是外功。

炸鸡市场能起来,背后得有充足的鸡肉供应。鸡,本身,就是一种很好的食材,而且是一种很适合做连锁的食材。数据显示,美国的肉鸡年出栏量1954 年只有10.5 亿羽,2012年上升到了84.4 亿羽。这个时间点也正是肯德基迅猛发展的时间。

到如今,全世界每年要吃掉超660亿只鸡。以我国为例,肉鸡每年的存栏量也达到了150亿只。目前,我国也是全世界第二大鸡肉生产国,去年累计肉鸡产量1660.8万吨。

关于鸡这门生意,有空我再做一期内容仔细讲讲。

06  鸡排进攻餐饮业

回到具体的炸鸡赛道,稳定的鸡肉产量也是保证一个万店规模品牌能立足的根本。

以正新鸡排为例,它在这几年里能迅速扩张,并且暂时还没有出现大规模的闭店潮,就在于它有稳定的供应链。

一方面,它有多年合作的供应商,比如国际知名的泰森食品,也有国内的新和盛农牧、正大食品等其他多家代工厂。同时,它在全国范围内陆续建立了10家工厂,这些能帮助正新鸡排提高议价能力,极大地控制原材料成本。

另一方面,陈传武早年做速冻公司起家,从工厂、物流、到门店,这条供应链的建设,很大程度上确保了正新鸡排的日常运转。

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也正是因为有自己的供应链,甚至养鸡场,让正新有底气去做低价。或许有同学记得以前正新鸡排推出过的9.9元套餐,包含了鸡排、烤肠、鸡块,或者是12元、13元一份的鸡排送酸梅汁等饮料。有段时间,它还推出过10元3个的小汉堡。

鸡排的主要消费群体是对价格比较敏感的人群。在吃起来差不多的情况下,肯定是谁便宜就买谁的,大家忠诚的是低价,而不是品牌。

总之,只有庞大的产量,才能支撑鸡肉成为廉价的,大众的,普世的食材。人人都吃得起,人人都吃得惯,人人都不忌讳吃,我们才能看到,鸡肉被人们用各种手法烹饪,用各种方式吃到肚子里。

说到底,餐饮业的战争,打到最后都是供应链战争,而供应链战争打到最后,比的都是种地和养殖。

我们能观测到的是一个个巨头公司,而在他们背后,则是更粗壮,更深厚的产业命脉。

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07  “鸡肉”连锁

我之前也和一些餐饮行业的从业者交流过,他们的一个观念是,在中国,最容易产生万店级别连锁品牌的,就是冲动消费型的品类。

那么,什么样的商品能激发人们冲动消费的欲望呢?

首先要够便宜,无论是瑞幸还是蜜雪冰城,或者是正新和华莱士,客单价一般都在20元以内,顶多25,不能再多了。再贵一点,消费者就要想想性价比了,消费者一动脑,生意就做不成了。

其次,就是要重口味,最好要成瘾。

重口味的东西才能刺激感官,引发消费。而成瘾的东西,则是绕过感官直接刺激大脑。蜜雪冰城重糖、正新和华莱士重油盐、绝味重辣。瑞幸咖啡本来就成瘾,而且这几年糖浆加的和不要钱一样。

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最后就是要足够易得。

店铺要够多,这样想买的时候随时都能买。而且吃着要快,需要花一个小时坐下来慢慢吃的,就不如立等可取的,不如档口带走边走边吃的。

而炸鸡的进化,恰好就是在易得性上的进化。

从菜肴到快餐再到小吃,炸鸡品类在这条路上,完成了一次三级火箭式的跨越。

一开始,这是一种在餐厅里,由厨师为你认真烹饪,需要正襟危坐品尝的菜肴。而且还有各种讲究。比如有的炸鸡要搭配华夫饼,有的炸鸡要配奶酪,有的炸鸡则是要搭配超级辣酱。

而在肯德基之后,炸鸡成为了立等可取(除了疯狂星期四),15分钟就能吃完,还可以打包带回家的快餐。但哪怕是快餐,它也还是一顿正经的饭,一顿正餐。拿肯德基当零食不是没有,但并不是主要场景。

做鸡能有多挣钱?

再到台式炸鸡时代,炸鸡彻底抛弃正餐属性,变成了一种小吃。成为了一种解馋食物和分享的社交食物。吃起来也更方便了,连桌子都不用了,一个纸袋子装着,边走边吃就行。

而因为变成小吃了,炸鸡的客单价也降下来了,变成了适合冲动购买的品类。

于是,炸鸡成为了中国餐饮的连锁之王。

不过,目前这场炸鸡之战,还没到终点。去年,国内的炸鸡市场规模是4万亿。在这4万亿的市场里,或许还能跑出其他让人惊喜的品牌,或许有别的人能做出拓宽品类天花板的事情。毕竟,按国内这些商家动辄几千家的开店速度,哪天来个「年轻人为什么不吃鸡排了」,或者「炸鸡市场的隐形冠军」也不足为奇。

参考资料:

《鸡排里面的生意经,十万门店,千亿产值的目标如何实现?》红餐网

《一块鸡排开出2万家店,它比肯德基更懂下沉市场》36氪

《春节吃了8000亿,有多少是鸡》每日人物

《当年的炸鸡为何让上海人目眩神迷》识味FoodLedge

《进不去一线的德克士,连小镇青年都哄不好了》新周刊

《25岁时曾放弃百万年薪,他是第1佳大鸡排背后的男人》i黑马

《韩式炸鸡逆袭史:非本土食物如何成了国民美食?》国家人文历史

《亚洲炸鸡百科|世界上没有一块炸鸡不能解决的烦恼,如果有,那就吃两块》关键评论网

《剑指 10 万家店千亿产值!正新集团餐饮帝国大揭秘》 央广网

《为什么蜜雪冰城旁边总有一家正新鸡排?》 DT财经

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