美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

来自于知萌咨询机构的《2023年中国消费趋势报告》中提到,在消费思路升级的趋势下,人们逐渐趋向于“理性消费,感性生活”,在追求品质生活、悦己消费,和愈深的储蓄观念之间寻找平衡点。各个品牌仍为满足消费者对精致生活的追求而不断进行产品升级迭代,与此同时,上个月618各个平台的花式低价大促活动活动,都完美诠释了这一消费变化趋势。

而掌握用户这一消费心理的两全法,似乎成了品牌在大众视野突出重围的关键,美团团购便抓住这其中的微妙平衡。借暑期“718爱美季”,美团团购在美容、美发、美甲三条业务线上,把握了用户“变美”的悦己追求和求“省钱”的消费偏好,通过“生活洞察连接心智+创意场景邀用户共创+驱动用户购买力”的解题思路,将“要变美,上美团团购更便宜”这句话玩转得深入人心。

「快乐就在自己手上」以创意洞察短片拥抱用户

缤纷夏季正是美甲高峰期,无论是学生党在暑期放肆追美,还是女生们在夏日频繁出游,亦或是各年龄层女性为了日常搭配夏天OOTD,美甲已经成为她们不可或缺的时尚单品,对于不同个体、不同场合来说,美甲所赋予的情绪价值和美之体验也不尽相同。

美团团购在“718爱美季”推出的创意短片《快乐就在自己手上》,即是从那些具体而微的洞察出发,通过四个不同的叙事视角,让大家看到小小一个美甲能为生活带来的不同快乐。

「100㎡的快乐要等很久,10c㎡的快乐现在就有」

「本以为要下很久的雨,做个美甲的功夫就停啦」

「复杂的方程式好难算,有手就行的快乐自己说了算」

「流星一眨眼就消失,指尖上的星星每天都在眨眼睛」

要知道,好的产品会替用户表达消费主张。当人群消费观念逐步向理性消费、“物有所值”方向倾斜,美团团购到店提供的美甲业务便是深谙这一需求的体现,其在时间与金钱上的支出都不过是个“指甲盖大小的事”——买房买车所带来的大件消费快乐,背面则是深重的经济压力和长远的时间规划,而美团团购则引导消费者挖掘生活中处处存在、“动动手指”即可创造的不用等的快乐,去珍视眼下省而精致的小确幸。

同时,美团团购也精准把握了用户时间。在商圈等上兴趣班的孩子下课,亦或是像短片中一样等雨停的功夫,美团团购用美甲服务抢占消费者碎片时间,解决了消费者商圈等待的痛点,让她们可以享受等待的快乐。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

同样,美甲这一品类的特性也让美团团购成功地占据了用户的长线时间。美甲作为一种天天可见的快乐,对于热爱互相安利的女性来说,代表的无疑是消费者的自发传播与种草,让用户本身成为kol。

最为重要的是,美团团购洞察了女性消费者明显提升的悦己消费需求。美甲是为自己的愉悦、搭配场合着装展示而买单,以小小美甲即可收获简简单单的快乐。相比生活中难以掌控的机缘、他人抑或是阴晴难测,美甲则是能够真真正正掌握在自己手中的那份美和快乐。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

美团团购以“美甲”洞察,精准回应了用户的消费共鸣和悦己需求,懂其心、解其意,通过对女性用户的关怀与表达,实现了心智占领。

「没有女生会拒绝反光面」融入生活与消费者共创

除了《快乐就在自己手上》创意短片之外,美团团购还以创意媒介并行推广其美容、美发、美甲三条业务线。在对女性爱美之心的洞察上,美团团购还给出了一个另辟蹊径的切入角度:镜面。

不论是日常女生们路过一切反光物都要照一照、拍一拍的习惯,还是Z世代流行起来的对镜子拍pose,都可窥见“镜面”在女性群体生活中不可或缺的位置。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

美团团购的这一波推广便细节控地抓住了用户的这一爱美习惯,在社群推广social海报。海报中的女生们在路口凸面镜、镜子甚至是金属勺子上都留下了自拍身影,趣味画面匹配简明有效的文案,以女性讲心声的方式道出了美团团购美容、美发、美甲业务的便利。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广
美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广
美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

同时,美团团购还别出心裁地在上海商圈女性洗手间投放媒介推广,利用女性们在洗手间补妆、洗手、整理着装等习惯,有针对性地撰写创意文案进行投放。其最明智的一点是,在特定空间精准找到了女性用户,做到了最有效的消费群体覆盖。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广
美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

并且,一反常规型的单点聚集的打卡方式,洗手间镜面更强调生活与细节,这样的创意媒介能够以四两拨千斤的方式有效形成用户的打卡自传播。在盲目抢占流量做推广的时代,美团团购则深入消费者生活场景,提高了品牌与用户的亲密度。

与此同时,美团团购邀请小红书kol进行洗手间创意媒介的打卡种草推广,巧妙吸睛,使品牌占据被讨论的中心。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广
美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广
美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广
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美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

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可以看出,无论是social海报还是洗手间镜子,美团团购通过“镜面”这一创意媒介成功融入了消费者日常,更将单向推广内容变成双向互动、拉用户共创记忆,使品牌持续活跃在消费者视野。

「精致“省”的消费哲学」驱动用户购买决策

比起以往大众常玩的“精致穷”梗,现在的消费者其实更倾向于“精致省”——注重购买行为的物有所值,绝不花冤枉钱。作为尤其喜爱亮出买买买战利品后向闺蜜或男友提问“你猜这个多少钱”、并配以神秘而得意笑容的女生们来说,“省”,是触发她们购买行为的最佳关键词。

而在上述推广中可以看到,不论是短片、social海报,还是女性洗手间创意媒介,美团团购把各个代表实惠的价格数字鲜明而频繁地搭载文案直接露出,不断强调其产品业务的“省”之特色。

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

美团团购用“指甲盖大小的事”玩转推广

将推广内容转化为用户的消费行为,首先是形成用户共识、连接消费心智。通过以上创意洞察、场景投放,美团团购以“变美”获得了消费者共鸣、进行了心智对话,而在这一基础上,美团团购反复强调的“省”,则是将认知转化为行动力的重要步骤,最终助力其实现品效合一。

总结

通过复盘,可以看到美团团购这波“718爱美季”推广,由准确而微、另辟视角的洞察出发,而后选择与用户玩在一起——这一环不再是品牌划定圈层后自上而下的输出覆盖,而是对消费群体的生活、习惯、心理的精准渗透与把握;并且,美团团购通过“变美”与“省”打造传播着力点、形成用户共识,能够使得消费者的行动力承接而上,由此打出了一套完整而有效的推广逻辑。

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