最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

有关外貌的评价,黄山已经听累了。生于1985年的他,哪怕卸下华服和装饰,披下一头长发,依旧称得上俊美。

但那是过去的辉煌。这位“国美逃课大王”戏称,“不会cosplay(角色扮演)的人形师当不好创业狗”。他在2010年开始在淘宝经营BJD娃娃(球型关节人偶)品牌“Ringdoll”,经手两百多个娃娃的设计,将一个小众爱好做成了年销售3000万元的生意,永远都有年轻人被他吸引。

淘宝店是黄山的创业阵地,也是BJD玩家们的网络家园。他们用短视频展示娃娃的精美,在直播间用人物故事打开角色的立体度,也用教程丰富娃娃的可玩性。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

因为稳定且活跃的粉丝群,对“萌新”友好的“大全套”产品以及服务,“Ringdoll”已经积累了40多万粉丝,成为细分类目第一店。今年以来,淘宝陆续展开“店号一体”、直播间和店铺多端粉丝打通,店铺私域运营空间陡然增大,粉丝活跃度和复购提升明显。这个持续运营多年的淘宝店,因为粉丝的聚集,已经成为团队一份沉甸甸的店铺资产。

在黄山的店铺,现货靠抢但往往“秒没”,预售时间要等半年以上,但只要拍下的人就基本不会退货。如此高的用户热情,是粉丝深度“逛店”的结果。对于黄山来说,BJD娃娃是审美的载体,粉丝们为“Ringdoll”的审美买单,也由此产生黏性。

从“山殿”到“山爸”

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

(黄山早年的cos作品)

黄山从高中就开始玩cosplay,他是中国最早出圈的coser之一,2006年就已经在大赛中担任评委,因为cos风格华丽复古,粉丝们都崇拜地叫他“山殿”。

他的cos不只是还原形象,而是加入对角色的理解后,再进行故事创作。每一次创作都是审美表达,这种对创作的热情,不止于cos时期,也延伸到他后来的娃娃设计,粉丝们将审美共鸣,转化为购买支持的热情。

出众的外貌,容易让人忽略了黄山身上的其他亮点。他就读于中国美术学院,对设计本就驾轻就熟。2009年,他第一次通过朋友知道BJD娃娃时,既兴奋又遗憾,“觉得实在是漂亮,但根本买不到”。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

这种舶来的精致娃娃,可以换妆、换眼珠、换头发、换衣服做造型,关节也可以随意活动,在当时是比小众更加小众的爱好,“论坛里的发言,有它自己的话语体系,如果不进入这个圈子,你听不懂别人在说什么,也不会有人搭理你”。

黄山理解玩家们想要私藏的心理,“规则和限制确实可以建立优越感,但很难真正推广,对新手也不友好”。当时一个BJD“裸娃”动辄六七千元,玩家还得自己去搞定妆面、发型和服装搭配,对财力和耐心都是考验。

2010年,黄山在淘宝成立“Ringdoll戒之人形”开始做BJD娃娃,起初几乎没有人看好,因为它太小众,但黄山相信,这间小而美的淘宝店,会有同好看见。

对于黄山而言,不管是玩cos,还是玩BJD娃娃,都是承载他美学的载体。他用设计吸引受众,粉丝们为“Ringdoll”的审美买单,打扮娃娃的过程,也是玩家完成个人审美的过程。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

(创作中的黄山)

在创业初期,黄山租住在深圳一家工厂的宿舍里,每日餐标7元,只吃早晚两顿,但那是他最丰沛的时候,“轻度贫困是创作的黄金时代”。“Ringdoll”如今的画风,有着黄山个人很深的的审美印记。

他偏爱清冷瘦削的气质,曾经为了瘦到理想的体型,他在大夏天裹着棉袄跑步。以至于有粉丝开玩笑,“娃能不能吃胖点?”。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

“Ringdoll”不只是一间淘宝店,更是一个好逛的展厅,这里有唯美的形象,也有生动的故事。十三年时间里,黄山经手了两百多款娃娃设计,他像打造梦幻精致的橱窗一般,把“Ringdoll”做起来了,也让一门小众生意做到年销三千万元。

在成为“Ringdoll”主理人后,黄山淡出了cos圈,后来的年轻人再了解他,已经不叫他“山殿”,而是亲切地叫他“山爸”。偶尔有老“二次元”玩家感叹,“小时候看‘山殿’cos,大了买‘山爸’的娃娃”。不论角色如何变,他用审美和故事吸引的,依旧是一代代年轻人。

爱好者聚集地

“如今的爱好者已经很难想象,当年买一个娃娃有多艰难”。在通过淘宝店铺打开知名度后,“Ringdoll”有了稳定的生产能力和粉丝群体,也成了国内最早与知名IP合作的品牌,依靠与《进击的巨人》《黑执事》《真三国无双》等IP联动完成破圈,吸引更多新玩家了解BJD娃娃。

因黄山的审美而被圈粉的,本就是黏性极强的粉丝,店铺私域也为“Ringdoll”构建了更轻盈自由的运营空间。黄山依靠短视频和直播,让粉丝“逛”起来、“留”下来。

最近与“诛魔令”IP合作的系列上新里,黄山和团队重新塑造了三国英雄,也因为周瑜、赵云、曹丕等系列人物上新,让不少粉丝“连环种草”。团队用审美塑造人偶形象,也为他们讲故事。黄山曾在淘宝直播间一边介绍“曹丕人偶”,一边讲解他的传奇一生,甚至试图推测“为何曹丕可能是个天蝎座”。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

(黄山在直播讲解)

国产娃娃有了更多的合作IP,新玩家也有了更好的上手体验。为了让新手更好地养娃,“Ringdoll”首先在业内提出了“大全套”的概念,也就是说,客户收到的不是“裸娃”,而是化好妆,配好了假发、官服、鞋靴、配饰的全套产品。

这样的设计,来自黄山作为资深玩家的体验,“以前玩娃娃需要自己去搞定每一步,找化妆师、定做假发和衣服等等,可能配饰都准备好了,但娃还没到手,也可能娃拿去化妆了,等很久都玩不了,新玩家就容易失去热情”。

“Ringdoll”是最早实现“大全套”的淘宝店,这也为店铺带来了稳定的粉丝增长。“这一生产上的突破,基于团队对至少七条供应链的整合,契机则是“Ringdoll”在淘宝上的一次超预期爆火”,凭借2018年和魔道祖师的联名,“Ringdoll”上新不久就接到4000体的人偶订单。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

“一般的工作室要卖两年,而且是在全部团队停止上新,一心扑在这一订单的情况下”。为了打开局面,黄山不得不和团队花时间梳理供应链,建立更科学规范的制作流程。

BJD娃娃的生产有大量手工产线,“它难以全靠流水线量产,所以订单量的增加并不会带来效率的几何式增长,就是得靠人力和时间去叠加”,许多款也就被迫成了限量款。

通过整合供应链,“Ringdoll”建立了“现货+预售”的模式,去年淘宝店铺营收逆风增长150%。尽管现货往往“上架就秒没”,黄山还是和团队将生产周期控制在了半年内,“已经比原来野蛮生长时期的效率高得多”。而面对半年往上的预售等待期,团队则用内容和社群维护粉丝活跃度,将“Ringdoll”的预售退款率控制在了1%以内。

除了提供娃娃,黄山还提出“管生还管养”的理念,做好私域维护。比如,BJD娃娃关节可以随意扭动,但因为连接的皮筋受力久了易被拉断,许多玩家想出“穿铝”的办法,用铝条穿在娃娃身体里,有金属做支撑,皮筋就不容易断。黄山将“穿铝”直接纳入了出厂配置,并且还会承担娃娃玩久了需要“去黄”(去除氧化)的售后服务。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

黄山用淘宝店铺建立了一个开放的爱好者聚集地,粉丝们在买家秀里,晒自己“私养”的美照,也积累养娃经验。目前,“Ringdoll”聚集了40多万粉丝,黄山看着玩家养娃,也养成着一批批玩家——从一开始“把眼珠弄成斗鸡眼,把假发戴歪”的萌新,成为多年后拍出惊艳人偶作品的老手。

养娃是一件私人的事,富养的可能会“买套房来放娃”,穷养的可能“用抽屉里的旧毛线就织好了假发和衣服”,突破狭隘的圈层规则后,这里没有什么三六九等,每个娃都是玩家的审美载体,也是理想自我的投射。

靠内容和服务“养成”粉丝

养娃是一个可玩性极强的爱好,因为外衣、鞋靴、假发、眼珠等配件均可更换,“娃娘”(娃娃拥有者)也会根据自己的喜好对娃娃进行装扮。

这也是个“烧钱”的爱好,娃娃到手后,还有改妆、换衣、置屋、拍摄等一系列“养娃”操作,对客人提出了动手能力和审美要求,也因为不得不花费的时间和精力,巩固着粉丝黏性。

对于黄山而言,粉丝需要精心培养,也需要细心呵护。

娃娃的“种草”过程是最难的,“拍得不好看就没有人买,但拍得太好看,玩家难以还原类似氛围的作品,又会觉得失望”。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

详情图里的一张张照片都是摄影师和造型师的心血,是不断调整眼珠装配角度,找到合适的pose的结果。图片既要呈现娃娃的真实状态,又和真人摄影不同,“灯光要把控,面光尽可能表现结构,又不能看不清作品”。

但玩家拆开包裹,拿出来的并不是布景里做好了造型的娃娃,而是裹着防护泡沫待组装的娃娃,这对新手玩家来说无疑是极大落差。

而淘宝在短视频上的持续发力,给了团队很大的内容发挥空间。“Ringdoll”团队也会上架短视频教学,让玩家更好上手,丰富体验。为了更全方位的展示娃娃,团队特意拍摄360度的细节视频,也分享幕后拍摄和打包工作的细节,让玩家合理种草,减少卖家秀被说成“照骗”的误解。丰富的短视频不仅便于粉丝了解产品,同时精心拍摄的短视频,也是一种审美的传达,加深了买卖双方的信任。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

对于粉丝来说,淘宝店铺不只是购买的渠道,也是好逛好玩的爱好者聚集地。他们在这里记录自己“养娃”的成长,那些呼之欲出的人偶作品,都是玩家体力、构图、把玩人偶和动手能力等累积起来的心血之作。黄山被粉丝亲切地称为“山爸”,他们热衷于在线下拉他合影,有的甚至成了从业者,“专做BJD娃娃服饰,特意给我们寄了自己满意的作品”。

这几年,淘宝玩具市场增长明显,带有国潮元素的玩偶正成为年轻人追捧的对象,平均售价三四千元的BJD娃娃也成了“上架秒没”的爆款。

尽管保持着稳定的上新节奏,但黄山觉得这是个“慢节奏”的生意,均价三千元的娃娃并不便宜,而且因为极高的可玩性,粉丝们需要较长的时间才会玩腻。

最“俊美”淘宝卖家,靠直播和短视频圈粉,上架秒光,年销3000万

(黄山的工作台)

本身就是资深玩家的黄山,对玩具的投入已经有数十万元,这是他精神世界的寄托。而面对朋友们有关“玩”的建议,黄山还是那句“玩你真正喜欢的,而不要想着收藏升值”。他把娃娃的制作,称作是“捏小人儿或雕东西”,而这些好看,都是在枯燥的时间和痛苦的磨砺中完成的。

这也是他想要传达给粉丝的,小众爱好不是为了玩出优越感,而是因为它美,因为自己喜欢。这份纯粹,大概也是他永远吸引年轻人的原因。

本文由:转载大师 发布于帅哉网,转载请注明出处:https://www.shuaizai.com/article/3674.html

(0)
上一篇 2023年7月20日 下午10:01
下一篇 2023年7月20日 下午10:02

相关推荐

发表回复

登录后才能评论

微信:LXB209188
邮箱:Shuaizaitmt@qq.com
备注:周一至周五,请告知来意。

帅哉网,免费注册发布一篇文章审核后,升为认证作者,持续输出升为特邀作者!