2022年，国内经济承受重大挑战，大A的企业，尤其大消费，业绩一个比一个烂，下滑是正常的，区别只是在于下滑的多与少。

2023年，经济比起2022虽有所恢复，但整体恢复速度还是较慢，绝大多数企业业绩虽比2022有所好转，但对比巅峰时期仍有一定差距。

即便是有“口红效应”一说的化妆品行业，在2022-2023H1也未能幸免，2022全年，国内限额以上化妆品零售额同比-4.5%，2023H1，护肤、彩妆行业大盘分别累计同比下滑8%、9%。

看到这个数据或许大家应该可以理解，为何贝泰妮、华熙生物等企业2022H1增长还非常强劲，一到三季度马上垮下来了，即便是有双十一的四季度，增长也很惨，而后的2023Q1，即便有3.8大促，也依然拉垮。

护肤品行业当下基本以线上销售为主，线下的反复封控虽有影响，但受到的影响却不似实体那样严重。

但就在这样的背景下，却仍有一个逆势大涨的妖孽，不论2022还是2023H1的数据都大幅跑赢大盘，摔碎一地眼镜，这货就是——珀莱雅。

2022全年，珀莱雅实现营收63.85亿，同比增长37.82%，净利润8.17亿，同比增长41.88%，这样的数据在2022年已经十分亮眼，在行业大盘更惨淡的2023H1，珀莱雅的数据居然还要亮眼，而且好看了不止一点半点。2023H1，公司实现营业收入 36.27 亿元，同比增长 38.12%；归属于上市公司股东的净利润 4.99 亿元，同比增长 68.21%。

真真是太强了，强得让人窒息。

01国货之光

历年的双十一榜单，对于国内各个品牌都非常具有参考性，可以让我们知道当下相应细分领域中，消费者最青睐的品牌是谁。我们看下图，2020年，珀莱雅都还不在榜单里，双十一的Top10里都还只有薇诺娜一个国货，到了2021，珀莱雅就挤进榜单了，如果只是一年挤进去，可以说这是运气，但2022年珀莱雅又再次上榜，名次比2021还有提高，甚至超越贝泰妮旗下的薇诺娜挤进了榜单Top5。

在前不久的618中，珀莱雅表现更为亮眼：

主品牌珀莱雅，位列天猫国货美妆 NO.1、天猫美妆 NO.4（排名较去年进步2 名），天猫旗舰店 GMV 同比增长超 80%；位列抖音国货美妆 NO.1、抖音美妆 NO.6，抖音 GMV 同比增长超 80%；位列京东美妆 NO.9，京东 GMV 同比增长超 70%。

彩妆品牌彩棠，位列天猫国货彩妆 NO.2、天猫彩妆 NO.6，天猫 GMV 同比增长超 50%，位列抖音彩妆 NO.4、抖音 GMV 同比增长超 70%。

洗护品牌 OR ，天猫双店（官方旗舰店+海外旗舰店）总销售额同比增长超 300%，抖音 GMV 同比增长超 60%。

定位年轻人群的护肤品牌悦芙媞，天猫、抖音 GMV 同比增长超 30%、超 130%。

这些数据充分说明珀莱雅是受年轻人喜欢的，虽然珀莱雅这个名字有股浓浓的山寨味（这货刚上市时就是因为名字遭到所长嫌弃，哎，真是不能有偏见呀），但还真就破圈了，当下其天猫销售均价甚至超越了欧莱雅，承接了不少来自欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻的流量。

就天猫旗舰店的粉丝数而言，珀莱雅是国货中最高的，在抖音这个新兴渠道，更是所有品牌中最高的，从这也能侧面看出珀莱雅很会玩新渠道，很会玩运营，不然也不至于在抖音这个新渠道领先竞争对手们这么多。

根据公司近期的投资者交流说法，2023H1，珀莱雅在天猫平台的复购率为38%+，客单价高达320元，抖音平台这种主要靠冲动消费的平台也有20%左右的复购率以及280元+的客单价。

虽然珀莱雅是靠农村包围城市起家（早年在下线城市日化专营店铺货起步），营收一度全部来自线下，但至今，珀莱雅的营收90%都来自线上，充分说明其与时代贴合紧密，非常之“与时俱进”。

02为何珀莱雅如此强？

珀莱雅之所以如此强，所长认为，核心在于把大单品策略玩得炉火纯青。

前不久，汤臣倍健在投资者交流中说出一段很心酸也很无奈的话，“因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞争激烈，行业在线上渠道的集中度低。”

其实这并不仅仅是汤臣所处的保健品行业的问题，也可以说是当下中国各个行业几乎都面临的问题，产能过剩、竞争激烈、线上门槛又较低，大家就只能卷卷卷。

那么，在这样产能过剩、产品过多、消费者目不暇接、选择困难的情况下，要想俘获消费者的心，必须走爆品策略，换句话说，当下的消费者不需要多且丰富的SKU，他们只需要能击中他们内心的大爆品（这也是当下精选商品类的会员店能活得比较滋润的原因所在）。

当下，珀莱雅已经陆续成功打造三款大爆品，分别是红宝石精华、双抗精华以及源力精华，在构建出大单品成功破局后，再围绕其核心功效和成分扩展为不同类型，如精华类外扩为面霜、面膜，从而实现单品的矩阵化，如此也算变相延长了大单品的寿命（毕竟现在产能过剩，各种小婊砸都盯着大家的钱包，网红产品过气速度越来越快了）。