回过头,再聊聊私域这事儿。

1.webp

本来想查一下“私域”这词儿到底什么时候出现的,也懒得去查了。现在很多事情都懒得解释,比如再解释什么叫“私域”。

就说个现象,现在招运营,招什么岗位的多 ①抖音运营 ② 私域运营,是体感都能感知到的多,第一个是源于抖音之上你看不到其他的东西了,除了一个亿日活的小红书(极度看好小红书,这平台生命期在上扬趋势,也不太相信日活只有一个亿这说法,这数字太保守了);第二,那么多获客渠道进来的那么多五花八门的杂量,也真的很难去做好用户分层管理(庆幸,做好分层管理是共识),那么无分层管理你也相应的很难找到转化突破口,毕竟不同阶段的客户需求不同,对应的运营手段也不同。

极其渴望做好私域的另外一个原因,一次成交的获客成本太高了,有的甚至高达50%,渠道成本高预示着收不回本。利润体现在哪里?二次、三次、多次复购。私域的价值,不仅仅是用户分层管理,必然还有用户生命周期管理这一部分。有没有其他做私域的原因?有,后面再说。

以上两点,大部人都能想明白。

为什么不写第三,原因是基于第三点,确实需要谈清楚私域究竟是什么。

前些天接触了一个老板,手上有20万-30万用户数据,早期ToB ,现在有C化的趋势。我问他这么多客户哪来的。他说CRM里的,慢慢积累这么多年的数据。我问怎么运营呢,他说我这里就用各种手段把用户往私域里倒,我说啥私域?他说“企业微信”… 你看,多少老板粗暴的将私域理解为企业微信。昨天看了赵岩老师的直播,恰巧也谈到私域这个事情。有一点我当时就在评论区打上来了—— 企业微信—— 它最多就是个管理工具,它最核心的价值就是客户继承、客户群发管理,是为防止你的销售,你的运营带走了你的核心数据,为了提高你的市场运营效率。就这么多,没别的了。你想想,这么多营销类课程,咋没人去专门包装一个“企业微信运营课程”?其原因就是一个管理工具很难说什么“运营”,也更不要说“私域运营”。唯一可说的是,它确实在你的私域工具名单里。

私域—— 顾名思义—— 就是“私人空间” ,企业私域,不就是“企业的私有阵地”么?它核心价值就是这个“私”字,没人想想为啥会有“私域”诞生吗?它的反面不就是公域。因为公域池太“公共”了啊,才有了“私域”,不妨回顾下,起初我们的客户都是通过订阅,通过follow的,然后才能查看完整的feed流。比如微信号、公众号、微博,开始也就是如此。用户的忠诚度高啊,用户得多一个订阅的动作,你想想他背后的决策难度。那现在呢?现在你手机刷到都是给你推荐的,你不需要订阅的内容,且短视频、小视频已经受众愈发浮躁,头5秒吧,没有吸引力就可以离开。推荐引擎的机制是缩短了很多用户挖掘需求内容的路径,减少了繁琐的订阅过程,但同时,它降低了内容阅读的门槛,深度阅读变得更难以维持,缺乏深度阅读耐心、缺乏深度思考、缺乏主观判断力、进而缺乏忠诚度,因为“乌合之众”。所以任何一项新型技术诞生,都是有利有弊,这个利弊之最终分析要经过很久的时间沉淀才可能得以被证明,这点薛兆丰教授的很多观点都相当精彩。

刚说到“公域”,类抖音这种推荐引擎,其实现在各平台多少存在这样的机制。那么对于企业最难的地方是什么,就是你有淘到企业私有客户的机会,但是一不小心,这“鱼”就汇入“大海”里了,你的客户忠诚度是很难把握的。比如今天你花了800的竞价的成本,找到了一个精准客户,然后他明天刷到了你的竞对的抖音,对决策是否购买你的产品显得有些犹豫了,有没有可能?大有可能! 所以为什么要做私域,就是你进了我的场域,我有机会通过我的“场域影响力”巩固你的“决策心智”。所以我更愿意把私域首先理解为一个场域。有场域自然有其特征,类似一个IP,类似一个人,人都有人的个性,一种个性吸引到一类人,所以你一个产品极有可能服务好一类认可你的人。这个理论将越来越被证明是成立的。那为什么B2B更要做好私域,因为客户决策链长,是不太容易冲动消费的(虽然我认为任何一种理智其实都没什么理智,都是你认为的“理智”而已)。那么客户决策一长,他考评你产品的周期就会拉长,他会多方位了解你,其实就是剖出你来看,那么你的场域是否能够影响到他的决策心智呢?是正面影响,还是负面影响呢?是觉得你的产品越来越好,还是觉得你越来越可能不符合期待?讲到这里,已经聊透了做私域的第三大原因,总结起来就几个字—— 不被公域重新洗走。

那么B2B如何做好私域运营,真的不能简单的理解为,我把企业微信用上就算搭建好了私域。

私域是一个庞大的,体系化的工程。先看

工具:

1、企业微信的功能:销售获客、快速建群、基础客户继承、通识类、标准类信息群发

2、个人微信的功能:带有企业标签的个人IP输出 (一个个人微信可以承载5000个用户,可定期清理)

3、社群功能:有关于产品的知识输出阵地,持续企业形象IP输出

4、社区功能:有沉淀功能的内容输出阵地

5、IP化的输出者:传达产品理念、价值(通常以知识分享的IP出现,有公信力)

6、运营化的输出者:这种运营,我更愿意把它理解为一个重度服务角色,亲和、有趣、有人情味(通常这个角色更容易体现产品核心价值以外的辅助价值——服务——当然在现今也很重要)

7、私域管理者:严肃、认知、规则化,可机器化运作,其目的就是为了规则化你的私域生态,什么人该留,什么人该走,什么人可以持续孵化进入下一个层级( 对, 没错,这里我强调下,社群绝不无脑开,它也是有分层的)

8、合作输出者:

① 产品死忠粉丝:群内的VIP,通常为已购买的用户,产品的忠实客户,在这里形成价值影响,他可以是群副管理者,如果群承载知识输出,可以是群班长、学习委员身份。

② 上下游产业合作方:增加群价值属性,不仅是知识输出,还要加重群价值链,用户生存周期才长,才会复购,才会裂变。

这里建议,把此角色放到三段群内(就是成交客户VIP群内),至于什么是第一段落,第二段落,什么是第三段落,以后找机会再说。

以上就是你搭一个私域,需要拥有的基础角色,有些角色可以同一个人担任,建议IP输出者,单独保留一个位置。

看完工具,我们看怎么利用工具搭一个

体系

1、首先通过各种渠道,尤其B2B的企业销售拜访、办会来客比较多,或者有些企业用到集客营销,这些数据沉淀到CRM—— 毋庸置疑

2、其次,开始建立两种社群—— 量型社群、质型社群

量型社群的价值:批量倒客,批量发价值内容,批量筛客进入下一个质量社群

这种群就当广告群用。别考虑其他的。这里不存在啥运营,要的就是效率。

质型社群的价值:(这里建议在定量型社群之前,首先做质型社群),就是拿高价值内容吸引进入一个以基础交付为目标的社群内(有限定性的0付费,或小额付费类),比如:产品试用、知识分享、直播分享等等。对于这个群给予一定留客条件,举个栗子,你做知识分享,那就给一个知识总结的”作业“,做完了的,就可以升级到下一个社群,或有任职机会做班长。总之,一定要淘人,保留最有价值的那批人。如果没有动静的,把余量拉回到”量型社群“里,或者直接拆新群出来。一次次洗,一次次建立新社群。当然如何判断是否是质量客户,也可以用到另外一种效率工具—— 线索追踪【这里推荐MarketUP,希望了解可以底部阅读原文下载产品手册】,至少可以完整的看到用户是否提交内容,是否下载内容,是否参与直播等等。

质型小社群价值:当我们有了一定规模的量型社群,可以拆成多个小群提升用户活跃度。

比如小组化社群,不要太多:10-20人就好,选班长、选组长

有没有发现,朋友圈很难说上话,大群很难说上话,但小群活跃反而好,这种私域难能可贵,因为①可以说话,②可以说真话 ,③人和人之间可以说话 —— 没错,人和人之间。不要指望你的社群都是你来主导发言,这样的群没有价值,真正有价值的社群,用户自成”陪伴“,而给与这样的价值引导才是企业真正前期该做的。也才是做私域的开始。

3、头羊效应,找到头羊,发挥价值

这个头羊既要发挥在社群中的作用,又要发挥朋友圈功效;

既要有自己理论的输出,还要给予其他人观点的评论。

他/她可以首先生长在你的私域里,再拉回到公域获客,但他/她必须客观,中立,不过度营销,有IP,有信任度

这种头羊基本上是最难培养的,最好是企业主自成头羊,或者企业CMO。

当然,如果实在找不到(又或者很多企业主担心培养完后产生信任危机,不好处理),就选择了拉大IP进场,站台,这也是为啥越来越多的CMO自成一派了以后出去混了,因为一对多,比一对一价值高太多。

那么如果说大IP不管是自孵化还是找外援,都有难度,这时候就退而求其次,孵化小领头羊,咱不是有小群,那就自孵化多位(多细分)的IP,自成一个领域的小专业选手建立多个小群的头羊。或找到你的价值客户(客户团队)中的头羊,帮你形成口碑。

以上方式依次从难到易。

4、最后我们找到孵化切口,对于ToB的企业,一条线索如何转化为有效线索,这一步相对关键。孵化过程中必须瞄准这个口,设计好私域运营的“关键路径”。比如,我们在知识分享过程中,建立了认知的四个步骤:

第一步认知:如何在茫茫产品中找到适合自己的(即,什么是好产品)

第二步:如何在将产品运用到自己的营运活动中 (即,我的产品怎么用)

第三步,手把手教你使用(你是我的精准用户,我首先帮你操作起来),这地方需要mark出来,通常离有效线索孵化成功最近,最重要的步骤就设计在这里。

第四步,在产品试用过后,对于产品的答疑环节(即,体现我的产品的完整服务)

这样,一个私域运营的闭环框架可能算搭得七七八八了。

期间还会用到细化的运营手段,也放到下一篇说。

当然解决完以上可能还不够细致,今天这里贡献的个人观点,只能成为参考框架,作为“私域运营”的前期启发,仍然实操大于一切,基于实操过后的总结也至关重要,关注微小的成功,毕竟不同行业的运营方式大相径庭。

本文由:转载大师 发布于帅哉网,转载请注明出处:https://www.shuaizai.com/article/2693.html

(0)
上一篇 2023年7月14日 下午11:20
下一篇 2023年7月14日 下午11:21

相关推荐

发表回复

登录后才能评论

微信:LXB209188
邮箱:Shuaizaitmt@qq.com
备注:周一至周五,请告知来意。

帅哉网,免费注册发布一篇文章审核后,升为认证作者,持续输出升为特邀作者!