单凭私域营收过亿、成为品类TOP1,这个黑马品牌有多猛?

一直以来,运营研究社都在持续关注消费零售行业里的优秀品牌,并研究其运营打法。其中,有一个我们一直在追踪且增长势头很猛的新锐品牌,非常值得大家关注。

该品牌作为国内「营养包」品类的创新者,做了定制化升级,用 5 年时间快速做到了小程序营收过亿,累计服务了超 300 万用户,成为「定制营养包」细分品类 TOP 1。

在运营层面,品牌成立初期便决定采取 DTC 模式,选择微信小程序作为主要渠道,现在已打通了公众号、视频号、朋友圈广告、企业微信等超过 15 个微信生态的触点。作为新锐力量,它也登上了腾讯智慧零售颁布的“T + 品牌私域价值榜”,成为 DTC(Direct to Consumer) 的一匹黑马。

不仅如此,该品牌还踩准了 ChatGPT / AI 的风口,不久前上新了「AI 营养师」服务,帮助用户管理体重,并且利用 AIGC 做品牌营销,赋能日常运营,做到降本增效,算是“第一批吃螃蟹”的健康食品品牌。

它就是被用户称为“爆款小黄盒”的 LemonBox。

这次,运营研究社联络到了 LemonBox 的创始团队并做了深入交流。今天这篇文章,运营研究社来聊聊这个黑马品牌。

这个成立于硅谷的品牌,5 年时间,在国内做到细分品类 TOP 1,有何特别之处?

单凭私域小程序就营收过亿,这个“小众”品牌在 DTC 私域运营上做对了什么?

AIGC 爆火,LemonBox 如何靠它赋能品牌运营?

01  5 年内做到细分品类 TOP 1   这个“柠檬盒子”有多神奇?

LemonBox 的创始人 Derek 向运营社介绍:

“我们最早想把健康产品从海外引入国内,将「营养包」品类做了定制化升级和创新。发展至今路上虽然有过迷茫,但这些也恰好给了团队宝贵的历练,让我们能在「坚持初心」的道路上更有信心。

品牌的首要目标,就是不断强化 LemonBox 在 「定制营养包」上的品类心智。”

靠着抢占「定制营养包」细分市场的单品策略,LemonBox 成立 5 年就营收破亿,增长迅速。根据创始团队透露,定制营养包的客单价一般在 500 元,季度复购率在 30% ,高于同行业平均水平。

为什么在短时间内有大批忠实用户为其买单?运营社发现, LemonBox 在产品打造上,极具互联网思维,不仅利用「大数据」做定制化产品,同时还具备「用户思维」,将细节打磨到极致。

1)个性化运营:「千人千面」定制化推荐

LemonBox 能做到短时间内营收破亿、用户复购率高的成绩,绝不是因为找到了一个「通用」的产品模板,而是找准了目标人群后,进行「个性化」推荐的结果。

在向用户提供营养产品之前,LemonBox 会让用户在小程序上做一份「FFQ营养测评」,里面会问到“基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况”这 4 个方面的问题。填完以后,会自动生成一份「个人健康营养报告」,并基于报告数据,向用户推荐个性化营养方案。从而实现了 LemonBox “定制营养包”的效果。相较于“传统”营养包,LemonBox 更加注重量身定制,确保用户只补充所需,不多吃也不少吃。

比如说,小 A 用户的健康测评综合 83 分,营养目标包括睡眠、脑力和身材,LemonBox 会基于她的生活习惯和营养目标,向小 A 用户推荐 3- 6 种维生素补剂。例如,「GABA」来改善失眠状况,「Omega-3」来降低血脂、改善记忆;「左旋肉碱」来促进脂肪燃烧,达成体重管理的需求。

单凭私域营收过亿、成为品类TOP1,这个黑马品牌有多猛?|对话创始人

LemonBox 小程序截图

不仅如此,LemonBox 还考虑到不同人群对于「营养包」品类的接受程度,给出了「基础方案」和「进阶方案」。针对新用户或者不曾接触过维生素的用户,LemonBox 建议从 3 种维生素开始服用,而进阶的方案,用户可以根据自己的需求,添加其他维生素补剂。在购买剂量上,有 1 个月体验装和 3 个月效果装可供选择。

这份健康报告可以一直保存在用户的个人中心里,服用了一段时间后(一般 3 个月为 1 个周期),用户可以再次做测评,评估自己的综合健康水平是否有提升。针对于当前的健康水平和目标,LemonBox 也会相对应给到下一个阶段的营养包推荐。

通过「问卷填写-生成定制营养包方案- 再次评估- 产品周期复购」这一流程,既做到了千人千面定制推荐,又做到周期产品复购,加强了用户的粘性和忠诚度。

2)用户思维:将体验细节做到极致

为了提高用户体验,LemonBox 把各个细节做到极致,非常具有用户思维。

相较于传统的营养包产品,要从不同的包装中拿取,LemonBox 将用户订购的维生素,按每日所需,分装进一个袋子里。用户只需要每天从盒子里抽取一包即可。

在包装上会标明 “ 01、02 、03”等数字,提示用户这是第几天服用维生素。有不少用户在评论区里评论,这种做法,确实能够坚持服用,携带也方便。

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用户评论图片及截图

② 细节处建立仪式感,强化“定制”

这种定制化的体验,还体现在产品的包装上。运营社发现,LemonBox 经常有一些令人“哇塞”的小细节。

比方说,用户打开 LemonBox 明黄色的盒子,就能看到有“Hi + 用户名字”的字眼。包装袋上,不仅有用户的专属昵称,还写着有内含的维生素种类及数量。如果你想要送礼,LemonBox 也可以将朋友、亲人的名字印在包装袋上,给人一种妥妥的仪式感,有私人定制的感觉。

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图片来自于用户评论

③ “科普式”内容,培育用户心智

LemonBox 也主打一个“科普式”营销,通过专业的「内容」培养用户坚持服用营养包的心智。用户收到货后里面有个小册子,在上面都能找到推荐维生素的信息,包括功效、健康科学评级、营养成分、生产地及安全认证等等。向用户科普维生素知识的同时,也增强信息的透明化,此举会加强用户对品牌的信任。

与此同时,在每日一袋的包装上面,还有一则「GOOD TO KNOW」的健康小知识,每天不重样。所以,你也可以理解为,LemonBox 在做一个定制营养包相关的“内容产品”。

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图片来自于用户评论

02  单凭小程序营收过亿  Lemonbox 在运营上做对了什么?

差异化的大单品策略让 LemonBox 迅速打开国内市场,而 DTC 的模式,则是 LemonBox 营收过亿的第二个重要的策略。其通过自主渠道和经营管理,实现了品牌曝光和销售转化。

创始人 Derek 提到:

“我们需要做一个创新的东西,来实现我们占领市场的目标。DTC 显然是一个很好的方向。在国内,我们认为微信生态更趋于 DTC 的模式。”

基于这种思路,LemonBox 可以说是微信生态里的深度玩家,共建立了公众号、视频号、企业微信、搜一搜在内的 15 个触点,不仅有「公域场」的营销策略,还在「私域场」深耕用户/会员运营。

通过与创始团队交流,并结合运营社的运营研究模型,我们发现 LemonBox 在不同的阶段,有不同的营销及运营重点,从而将产品打爆。如下图所示:

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接下来,我们来一一拆解一下 LemonBox 的运营动作。

1)公域流量获取,为小程序做引流

在了解、吸引、种草、购买这个阶段,LemonBox 侧重「公域营销策略」,以微信平台为主,抖音、小红书等其他平台为辅。

① 口碑传播,重自然裂变

创始人 Derek 向运营社介绍到,早期 LemonBox 靠着周围人转介绍,搞拉新补贴,做口碑和裂变,获得了最早一批种子用户。

在 LemonBox 小程序页面,我们能看到,有多个「邀请好友」的提示,靠「现金返现」促使用户分享裂变。

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资料显示,LemonBox 在最初上线 6 周的时间里,就获得了 6 万美金的收益,每周增长 35%。随后,LemonBox 向更大的目标人群迈进,主攻一二线城市的都市白领,做进一步扩圈。

② 品效合一,重内容和投放营销

在公域场获客,做投放自然是少不了。通过踩坑、测试,运营团队得出来一个高 ROI,性价比更优的投放选择。

Derek 说道:

“像抖音、天猫更多是品牌形象店,类似于品牌在线下的一个 Pop-up store(快闪店),我们做的就是线上的 Pop-up store,不做货架,只做品宣。所以,在这些平台把内容声量做起来,看重曝光。
至于成交,我们还是会回到腾讯的生态,将信息流广告、朋友圈等作为一个渠道去看待,并将流量在这个渠道和生态里做扭转。”

简单来说,LemonBox 在小红书、抖音、天猫做品宣,借「内容营销」来吸引用户并向其种草;在微信生态做效果,通过「投放营销」来提高获客效率。

具体而言,LemonBox 在微信朋友圈、公众号信息流广告,或者文章底部等广告位做小程序投放,通过不同的内容素材做触达。

广告素材中,有向老用户强调「复购」:“才吃了一个月,又回购了!”,有强调「效果」的:“口服美容,吃出冷白皮”;有强调「福利优惠」的:“30 天特惠体验装”;有强调「人群」的:“打工人需要的维生素”。

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投放链路上,品牌通过朋友圈广告,引导用户至小程序评测转化,然后将用户沉淀到私域用户池(公众号、视频号、企业微信),为后续触达和服务做铺垫。

伴随着 AI 的爆火,LemonBox 也借 AIGC 提高投放的 ROI,降本增效,赋能品牌运营。(这部分会后面的 03 部分展开讲解)

2)品牌私域阵地,做用户沉淀和持续转化

有了流量以后,如何让用户在小程序上购买,并持续复购,是品牌营收增长的另一个重点。LemonBox 客单价在 500 元左右,属于在该品类中高的定价,能够做到季度复购率 30%,LemonBox 在私域用户运营上花了些功夫。

① 用户沉淀:多触点做留存

私域流量链路上,LemonBox 主要将用户先引导至小程序,再通过小程序沉淀到自己的公众号、视频号和企业微信。在产品包装上,也有引导至公众号、企业微信二维码的物料。

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小程序沉淀至公众号、企业微信的路径

公众号和视频号上,品牌主要是通过输出「内容」做留存,持续向用户输出维生素相关的科普性质内容;在小程序上,LemonBox 设置了服用定制营养包提醒,并进行打卡活动,每个 7 天就有积分奖励。运营社在翻看用户评价中,常能看到“已坚持了 xxx 天”“真的能坚持服用”的评语。某种程度上,LemonBox 在培养和监督用户形成一个习惯。

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小程序打卡设置

如果在使用产品期间有任何问题,还可以添加企业微信,咨询「健康伙伴小维」或者「超级营养伙伴 Bella」。企业微信上,LemonBox 主要是向用户提供 1v1 的营养指导,及真人售后服务。运营社观察到,这个超级营养伙伴,并不会在日常中发广告打扰用户,而是用户主动问询后才会做回复。

上述这些一系列的设计和动作,其实都是 LemonBox 在微信的核心触点上,靠“服务”做多次触达,从而让用户复访小程序,提高复购率。

① 会员营销:建立会员体系和积分商城

LemonBox 搭建了一个比较完善的会员积分体系,并以「柠檬值」做呈现。越高的会员等级会给到用户更多权益,以此提高用户忠诚度和复购率。

柠檬值可理解为会员积分,可抵现金使用

1 柠檬值 = 0.01 元

每消费 1 元得相对于倍数的柠檬值

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用户可在柠檬商城(类积分商城)去兑换礼品,里面有 LemonBox 的周边产品,包括收纳盒、购物袋等等,还可以直接用柠檬值兑换优惠券。比如说 4000 柠檬值可兑换 50 元无门槛券,相比于柠檬值现金抵扣的折扣方式(即 4000 柠檬值 = 抵扣 40 元),会更加划算。

那用户如何获取柠檬值呢?LemonBox 在小程序上也设计了一套规则:

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这样一来,品牌可以通过小程序的这一套会员体系,持续跟踪用户生命周期,提高小程序用户留存率及复购率。

③ 营销策划:提高小程序销售转化

有了上述这些运营动作,在特定时间再添一把火,发放优惠券,做一些限时促销活动,就可提高销售转化。

在小程序上根据用户分层,LemonBox 会发给用户不同类别的优惠券。例如新用户在 3 个月内会有首单优惠券、入会员后在 1 个月内会有满减优惠券;老用户,可以针对过于服用过的维生素品类,发送特定优惠券;在 618 、双 11 、母亲节、 38 妇女节等特殊节点,也有通用型的 5 折这类大优惠力度。

配合真人营养师在朋友圈发最新的活动优惠,并在宣传物料上放小程序二维码,用福利钩子让用户扫扫码进小程序,进而提升转化效率。

03  AIGC 爆火  LemonBox 如何靠它赋能品牌运营?

如果说定制化产品、DTC 私域,都有不少品牌做过,你可能并不会感到惊讶。但消费品牌做 AI,一定是时下非常时髦且让人兴奋的举措。

2023 年伴随 ChatGPT 的爆火,市面上也孕育出了很多 AI 应用产品。而 LemonBox 最近推出了「AI 营养师」,就是一个大胆的尝试。

得益于品牌成立之初,团队就围绕 Health Tech & Care 做过很多思考,并且有着人工智能及大数据的基因,因而在这一波浪潮上恰好赶上 AI 这股东风。

1)7*24 服务, AI 营养师助力减肥

「 AI 营养师」到底是什么,具体能做什么?运营社有幸参与了的内测,并和创始团队进行沟通后,第一时间来大家讲讲什么是「AI 营养师」。

用一句话概括,AI 营养师就是一个在健康营养领域,可以 24 小时随时随地为你提供咨询、答疑、监督等服务的「虚拟人」。最新上线的 AI 营养师,则切中「减肥」这个场景,为用户提供一系列服务。

可以先看一个视频,直观感受一下这个「AI 营养师」。

视频中,用户只需要上传数据给 AI 营养师小维,可以是文字、外卖截图、语音,甚至是小票。AI 营养师小维就可以自动提取或者转化成结构化数据,自动计算饮食卡路里热量、热量缺口、以及食物中的营养成分,并通过颜色做标记,为你提供饮食优化方建议。

为了提高热量记录的精确度, AI 营养师会通过追问的方式,确定细节。例如,AI 会问:“你这杯奶茶是全糖还是半糖?”。根据用户的回答,AI 营养师再进行一个更加精准合理的计算。

除了权威的营养学知识,AI 营养师也融合了心理学的研究方法,尤其在减肥这件事上,通过心理学干涉用户的认知,从而影响其行为,去陪伴用户改变他们的行为。用户可以选择一个「温和型」vs「严厉型」,「主动找我」vs「等我找你」的模式中进行选择。

单凭私域营收过亿、成为品类TOP1,这个黑马品牌有多猛?|对话创始人

LemonBox 联合创始人,也是这次从 0 到 1 主持 AI 营养师的研发负责人葛圈,向运营社介绍道:

“过去,我们服务了 300 多万的用户,积累了超过 2 亿的数据量,同时还有用户和真人营养师的咨询数据,这些都对我们训练 AI 是非常有帮助的。「体重管理」是大部分用户的主要营养目标,因而这次上线的 AI 营养师就以「减肥」为方向,做了首次尝试。

之所以品牌能在这次踩准 AI 的风口,快速上线 AI 营养师,其实和品牌成立之初的战略,以及团队成员背景无不相关。

“从 2016 年创立之初,我们就致力于利用当时的「大数据」,如今的「人工智能」为用户提供科学有效的营养解决方案。现在,我们深知市场对健康和营养的需求不断增长,「AI 技术」为我们提供了实现个性化、精准化营养服务的机会。”创始人提到。

而 LemonBox 背后,有着具备互联网背景、硅谷海归基因的创业团队,像是联合创始人葛圈拥有硅谷 10 年工作经验,是互联网产品专家,曾任 Adobe 人工智能产品 Design Lead。除此之外,还有海外营养师团队、专业的运营团队做支撑。这些都是 LemonBox 能投入到 AI 这件事情上的关键因素。

2)借 AIGC 做投放,降本增效

除了对外推出了 AI 营养师这个应用产品,在对内运营上,LemonBox 也利用了 AIGC 做投放营销,提高运营效率。

据团队负责人介绍,目前 LemonBox 有专门的投放团队、创意团队以及一个素材中台,这几者会相互配合。创意团队提出素材构想或者内容方案,投放团队负责广告投放,特别是信息流广告。素材中台则服务了公司所有的广告投放及营销的内容。

我们拿广告投放做个例子,来看看 LemonBox 是如何靠 AI 做到降本增效。

以往拍一组内容图片,团队需要考虑设备、化妆、定装造型等因素,还要从花很多钱请从外面请摄影师来拍图。这一套了流程下来,至少是两个礼拜,且产生上万的费用。

而现在,LemonBox 会要求所有团队尽可能多的学习及使用不同的 AI 工具,提高效率。例如投放团队在做广告内容素材前,会利用 AI 想一些框架性的东西,但不一定是做出最终版的。然后再和设计师或者创意团队讨论,对素材进行打磨,做专业性的调整。本来 2 周才能出的一组图,现在 1 个小时就能生产上百张图,内容还可突破时间和空间的限制。

在信息流广告投放上,据负责人介绍,用 AIGC 做广告,点击率效果上也有明显提升。LemonBox 现在每天要在信息流广告跑上百张图片,并让它持续学习复盘,找到点击率高的广告素材。

而在 AI 文本的训练经验上,LemonBox 的脚本也非常细节,具体到“给什么用户看,用什么口吻,是二次元还是其他风格”等等,细节程度就堪比一篇文章。

葛圈告诉我们:“你对 AI 的 input(输入)质量越高,它的 output(输出)质量才更有效。有 AI 之后,相当于就有了一个拥有了永久更新的有效素材库。”

04  结语

作为一个新锐品牌,LemonBox 在成长发展的路上并非一帆风顺。公司也曾因为疫情、供应链、融资环境及市场变化,有过一段很艰难的历程。

创始人 Derek 说:

“创业艰难,但我们也一直在坚持做「难且正确」的事。经过波折和实践,现在的 LemonBox 就只做三件事:强化 LemonBox 在「定制营养包」品类心智、不断完善「DTC 私域生态」全渠道用户体验、战略性投入「AI 营养师」领域。

可以这么说,LemonBox 在这三点上,成为了细分品类的创新者、私域的深度实践者,以及 AIGC 的先行者。运营社认为,聚焦重点、掌握二八法则,是 LemonBox 品牌得以快速发展,在逆境中生存的秘籍。

由于文章篇幅有限,关于 LemonBox 如何做「私域运营」及「AIGC 营销」的更多细节,无法一一展现。但没有关系,运营研究社邀请到了 LemonBox 联合创始人葛圈出席 7 月 27 日-28 日运营研究社举办的「2023 数字化运营生态大会大会。

她将和兔头妈妈合伙人代羽舟、上海驿氪创始人&CEO闵捷一同探讨《品牌如何选择用户运营阵地》,并跟硅基智能合伙人连山、句子互动生态合作负责人李曦 就《AIGC 时代,品牌如何借力增长?》进行分享交流。

LemonBox 联合创始人葛圈负责 LemonBox 的 DTC 私域运营,是超高爆款率的品牌内容创作者,拥有硅谷10年经验互联网产品专家,曾任Adobe人工智能产品Design Lead,也从 0 到 1 主持了 LemonBox AI营养师研发。相信她的分享,一定可以给到你启发,欢迎到现场聆听~

PS.包括 LemonBox 联合创始人葛圈老师在内,“年度最大运营盛会”——「2023 数字化运营生态大会」25 位嘉宾全阵容已确认!

阿里淘天集团、抖音生活服务、追觅科技、诺特兰德、YAYA鸭鸭、立白、百果园、挪瓦咖啡、零一数科、宝尊鹍信等企业的操盘手与运营实战专家已确认出席!感兴趣的伙伴可以扫码了解报名。

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